Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка: экспертный подход к определению емкости рынка; экономико-математическое моделирование емкости рынка; методика расчета емкости рынка, основанная на статистических данных, а также ряд других методик. Однако универсальной методики или подхода не существует, поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании.На рис. 7 показана схема, которую использует Ф. Котлер, с небольшими изменениями. На ней представлены те участники рынка, о которых необходимо получать информацию для выработки собственной маркетинговой стратегии.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. На них точно так же влияют факторы окружающей среды. Поэтому, например, принятие закона о регулировании производства алкоголя и последовавший за этим дефицит акцизных марок привел к исчезновению алкогольной продукции с полок магазинов, что сказалось на выручке и лояльности покупателей.

Рис. 7.Рыночное окружение компании

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Так, к примеру, на рынке продаж бытовой техники в 2004–2006 гг. произошел бум спроса, вызванный активным использованием потребительского кредитования. А для организации акций в местах продажи в последнее время все чаще используются специализированные агентства. Размещение и изготовление рекламной продукции поручают специализированным рекламным агентствам.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Очень часто производственные компании, не желающие самостоятельно заниматься решением логистических задач, отдают их на откуп дистрибьюторам или оптовикам. В случае использования чисто оптовых закупок дальнейший контроль за распространением продукции практически невозможен. При работе с дистрибьютором возникает задача управления торговым каналом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

В предыдущей главе мы достаточно много внимания уделили анализу наших клиентов и конечных потребителей. Теперь необходимо подробно остановиться на конкурентах. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Анализ конкурентов позволяет экономить средства на самостоятельном анализе рынка. Многие компании используют политику прямого прикрепления к доминирующим на рынке компаниям, повторяя их маркетинговые ходы. И если вы не являетесь на своем рынке крупнейшей фирмой, эта политика полностью себя оправдывает.

Конкурентов необходимо искать по всем параллелям маркетинг-микса. Конкуренты бывают следующие.

• Прямые конкуренты по продукту. Самый простой вид конкуренции, когда вы производите с ними однородную продукцию; различия кроются в технологиях, бренде, ценах или каналах продвижения.

• Конкуренты по нуждам. Например, нужда в общении с себе подобными может удовлетворяться и общением по телефону, и разговорами в чате, и реальными встречами с походами в кино. То есть степень разнообразности возможных вариантов конкуренции очень велика, но именно здесь можно найти идеи абсолютно новых продуктов и услуг.

• Конкуренты по потребности. Они более определенные, чем по нуждам, но также многочисленны. Например, выбирая поход в кинотеатр со своими друзьями, потребитель может рассматривать в качестве альтернативы ночной клуб, лекцию или даже просто встречу в кафе.

• Конкуренты каналов сбыта. Продажа косметики через MLM -систему и продажа в магазинах. Они составляют друг другу реальную конкуренцию.

• Конкуренты по позиционированию. Обычно встречаются в том случае, если мы уже ведем прямую конкурентную войну и мы или конкуренты пытаемся не просто производить одинаковые продукты, но и наделяем их теми же самыми ценностными характеристиками. Успех здесь зависит от того, насколько эта характеристика стала неотъемлемой частью атакуемого бренда.

Исследованию конкурентов стоит уделять больше внимания, составляя досье на наиболее важных из них для вашего бизнеса. В досье необходимо включать описание их излюбленной тактики и стиля работы, проводимых ими маркетинговых мероприятий, клиентов, над привлечением которых они работают, клиентов, с которыми у них возникли проблемы, перечень сильных и слабых сторон, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.