Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Ошибка в восприятии маркетинга – это существующее мнение о том, что его можно свести к описанию продуктов и сравнению их между собой. Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.

Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.

Причина такого положения дел заключается в следующем. Сознание человека состоит из доминант – очагов возбуждения, как правило, стойких во времени. Они не дают нам возможности рассыпаться в хаосе окружающего мира, позволяя создавать последовательную стройную картину.

В восприятии художниками окружающей действительности есть специальные приемы разрушения доминант восприятия. Входя в определенные состояния, они начинают видеть окружающий мир не как связанные объекты, а в виде световых пятен. Только в таком состоянии реальность может быть перенесена на художественный холст. Мы сами постоянно сталкиваемся с разрозненностью мира. Достаточно взглянуть поближе на газетную фотографию, чтобы увидеть, что она состоит из мельчайших точек, которые только наше сознание объединяет в портрет. Можно вспомнить также множество оптических иллюзий, когда мы видим совсем не то или не только то, что изображено на картине. Наверное, многие видели картину с двумя лицами, или вазой, или молодой девушкой, при определенном угле зрения превращающейся в старуху.

Все эти эффекты демонстрируют нам, как под воздействием доминантных очагов мышления у нас постепенно складываются стереотипы об окружающей нас действительности. Именно эти стереотипы и доминантные мысли определяют наше восприятие. В реальности маркетинг имеет дело с манипуляцией этим восприятием.

Посмотрим, как выглядит типичный контакт двух субъектов А и Б (рис. 5).

1. Субъект А формирует в своем сознании некоторый образ, который он собирается передать субъекту Б. С точки зрения продукта мы определяем потребительские свойства продукта.

Рис. 5.Схема контакта

2. Для того чтобы передать сообщение, используются слова. Точно так же, как мы, не имея возможности передать продукт потребителю напрямую, формулируем маркетинговое сообщение.

3. В сообщении мы пытаемся зашифровать всю нашу инфограмму. Или в случае общения конкретных людей – основную мысль, которая при межличностном общении может быть выражена и невербально. Так, вы можете радостно говорить «да», но при этом телом давать явный сигнал «нет».

4. Наш контрагент по-своему истолковывает все, что он воспринимает: слышимые слова (2), передаваемый ему образ (3), свое представление о ваших мотивах (1), мнение, которое у него сложилось об объекте А как о личности. Ко всему этому он добавляет сравнение информации, которую он получает сейчас, с тем, что он знал до этого. Точно так же формулируется мнение и о вашем продукте на основании поступающих маркетинговых сообщений.

5. В зависимости от обстоятельств контрагент Б может сформулировать сложившееся у него мнение вербально. При этом его формулировка будет содержать социально приемлемый контекст, т. е. не будет точным изложением того, что он на самом деле подумал.

6. При этом он и невербально передаст нам свое отношение. В маркетинге мы еще можем воспользоваться косвенными способами получения информации.

7. И завершает процесс коммуникации то мнение, которое сформировали об ответной реакции мы сами. Точность этого мнения также зависит от наших установок, нашей внимательности, способности разбираться в невербальных сигналах других, знании о психотипе контрагента и т. п.

Сейчас мы лишь схематично очертили процесс обычной коммуникации. На практике там добавляется еще целый ряд нюансов. В результате мы получаем следующую ситуацию (рис. 6). Наш продукт представляется на рынке в том виде, который кажется нам наиболее выигрышным. Мы проверяем все маркетинговые материалы, исходя из своих представлений о нашем потребителе. Обычно основную часть работы приходится делать не нам, а нашим подчиненным, до которых доносят информацию руководители подразделений. Обратите внимание, что на каждом этапе происходит процесс, аналогичный представленному на рис. 5, что еще больше осложняет получение адекватного первоначальному замыслу результату.

Потребитель сталкивается с нашим маркетинговым посланием и мнением о нем, о нашей компании и нашем продукте со стороны окружающих его социальных групп. На базе сложившихся контактов он пытается понять – его это продукт или нет, нужен он ему или нет. Принимая решение, он сталкивается с сотрудниками нашей фирмы и сравнивает первоначальное мнение, сложившееся только на основании инфограммы, с тем, что он получает в процессе общения.

Возможно, он становится нашим клиентом или не становится им. В любом случае, он прямо или косвенно сообщает нашим рядовым сотрудникам свое восприятие продукта, нашей компании, маркетинговой деятельности и т. п. Стоит предположить, что не все в этом восприятие так радужно, как нам хотелось бы. А значит, существуют проблемы. По исследованиям крупных компаний линейные менеджеры узнают только о 74 % этих проблем. Руководители служб знают лишь 9 % проблем, на которые жалуются потребители, а до топ-менеджеров доходит лишь 4 % реальных проблем с продажами возглавляемой ими компании.

Необходимо обратить внимание также на то, что далеко не все наши потребители смогли расшифровать наше маркетинговое сообщение и понять, что продукт, который мы предлагаем, им подходит, а также то, что часть недовольных клиентов неправильно расшифровали наше сообщение, решив, что этот товар им нужен. Добавим также, что зачастую не мы создаем информационно-маркетинговые материалы, не мы производим продажу нашей продукции, не мы собираем мнение потребителей. Каждое «не мы» добавляет еще один непреодолимый барьер на пути информации о восприятии наших потребителей до вас и о вашем понимании продукта к ним.