Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы

А влюблённый мальчик, жгучую испытывая неприязнь и зависть к этому сопернику-удачнику, пришёл в Литературный институт, чтоб лично посмотреть, каков он из себя и чем прельстил ту девочку.

И вот стоит тот мальчик во дворе, конца занятий ожидая, и от нечего делать разговаривает с симпатичным дворником, ему доверчиво открывшись неожиданно для самого себя.

А студент ничего не знает о терзаниях мальчика, у него свои душевные занозы. Он сидит на лекции, не слыша ничего, и думает о том, как хорошо бы так писать, как это делает Эрих Ремарк. Чтоб так же мужественно, твёрдо и с такой же красотой характеров.

А между тем, Эрих Ремарк и знать не знает о терзаниях студента. Эрих Ремарк ходит по своей вилле в Швейцарии и тоскливо думает, что он, конечно, много написал и кое-что сумел сказать о женщинах, мужчинах и войне. Но как хотел бы он писать с такой же лаконичностью, как это делает Эрнест Хемингуэй! И чтоб за этой краткостью такая же таилась глубина, которую всё время ощущаешь до озноба.

А между тем, Эрнест Хемингуэй и знать не знает, что в Европе где-то есть прозаик, полный мучительной и острой зависти к тому, что делает Хемингуэй. Своя сейчас душевная изжога прихватила Эрнеста Хемингуэя: только что он прочитал некоего российского писателя Андрея Платонова.

Сквозь все несовершенства перевода проглядывало нечто удивительное: два-три слова, связанные неожиданно и точно, раскрывали столь укромные узлы устройства мира и людей, что оставалось лишь руками развести, как это смог нащупать человек.

А между тем, Андрей Платонов знать не знал о восхищённой растерянности Хемингуэя. Он вышел из своей пристройки во дворе Литературного института, где он жил, работая там дворником (замечу в скобках, что легенда эта до сих пор бытует в общей памяти), и встретил мальчика, влюблённого настолько, что приятно было, хоть и больно вместе с тем, сейчас расспрашивать о мучащей его печали.

Больно потому, что, глядя на мальчика, Андрей Платонов думал грустно и завистливо, как обаятелен у молодости тот избыток вещества жизни (его любимое выражение), которое с годами испаряется бесследно и необратимо.

Не дождавшись появления студента, мальчик попрощался с незнакомцем и ушёл, с собою унося свою счастливую и тягостную горечь. А Платонов с горечью и завистью смотрел ему вослед» [14].

Профессиональная зависть и ревность среди людей творческих, даже с мировыми именами, – не новость. Павла Черенкова, автора крупного открытия в физике, до неприличия долго не выбирали в Академию наук. Напомню, что эффект Вавилова-Черенкова открыт в 1934 году. Нобелевской премии за эту работу учёный удостоен в 1958 году. А членом-корреспондентом АН СССР Черенков избран только спустя шесть лет. Академиком стал ещё через шесть лет – в 1970 году.

Случайно встретив Павла Алексеевича на улице, другой наш выдающийся физик Завойский сказал дочери: «Запомни, это живой укор Академии».

Рассказывают, что академики до последнего не признавали Черенкова и проголосовали за него лишь после того, как кто-то в президиуме заметил, что академиков у нас много, а нобелевских лауреатов мало.

Примечательно, что сегодня ситуация повторяется. В 2010 году российский учёный Станислав Смирнов стал лауреатом премии Филдса. В мире эта награда считается аналогом Нобеля для математиков. Более высокой оценки научного вклада человека не существует. Так вот. На момент написания книги (сентябрь 2013 года) в Российскую академию наук Смирнов так и не избран.

Ещё пара примеров. На этот раз из мира искусства. Как-то раз журналист задал вопрос одному известному живописцу:

– Скажите, мэтр, что вы думаете о Марке Шагале?

– Шагал, – отвечает тот, – большой художник, замечательный колорист, огромный мастер.

– Интересно, – говорит журналист, лукаво поглядывая на собеседника, – пару недель назад я спросил Шагала, что он думает о вас. И представьте себе, он сказал, что вы – полное ничтожество. Ноль без палочки. Шарлатан от искусства. Абсолютная бездарность.

– Это нормально, – улыбнулся собеседник. – Видите ли, мы, художники, никогда не говорим правду друг о друге…

И последняя история, которая лично на меня произвела сильное впечатление и помогла заглянуть в такие глубины человеческой психики, которые редко приоткрываются в нашей будничной, повседневной жизни.

Будучи ещё студентом ленинградской консерватории, Виктор Плешак написал песню «Экипаж – одна семья» и отправил её на конкурс. Ему ответили вежливым отказом. Но через какое-то время песня появилась на радио. Объявили, что композитор неизвестен.

Но если автор нас слышит, то пусть назовет свой девиз, первоначальное название песни и ноту, которая была исправлена в клавире. Плешак без труда своё авторство доказал. Но чуть позже выяснилась одна выразительная подробность. Жюри получило более 60 писем с претензией на авторство.

Если зависть так глубоко проникла в человеческую природу, если бороться с ней бесполезно, то, может быть, имеет смысл научиться её использовать?

Юрий Олеша однажды обронил, что не знает более сильного двигателя творчества, чем зависть. Как ни обидно признавать, но именно это чувство стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.

С моего курса вышло довольно много успешных предпринимателей. Первым заявил о себе Толик Ковальчук, купивший один из первых шестисотых «Мерседесов» в Москве. Кто-то из коллег спросил: «Как случилось, что большинство твоих однокашников преуспели в бизнесе?». Его ответ был таким: «Как только я заработал свой первый миллион, все остальные сказали: “Если этот дундук смог, то уж я и подавно!”».

Как тут не вспомнить слова французского поэта-символиста Марселя Шваба: «Мучительнее всего для меня не собственный неуспех, а успех тех, кто хуже меня». Эта давняя история через много-много лет натолкнула меня на идею для рекламы одной европейской компании. Она управляла в России активами клиентов на фондовом рынке (рис. 75, 76).

Рис. 75. Серьёзный управляющий повышает доходы даже несерьёзных людей

Рис. 76. Психологически сильный ход в рекламе финансовых услуг

Один известный западный бизнес-тренер для мотивации отделов продаж рассказывает схожую историю. У него есть знакомый по имени Иван. Ему 27 лет. Он продает в Белоруссии самые что ни на есть обычные, заурядные страховки.