Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

своей работы.

В процессе продажи слишком большое значение придается словам,

искусству разговора. Разговоры разорили больше торговцев, чем страсть

к алкоголю. Слишком много слов! Это отпугивает клиентов.

Большинство коммерческих агентов воображают, что им платят за то,

что они говорят. Это неправильно. Им платят за то, чтобы они продавали. А это нечто другое. Нельзя топить своих потенциальных заказчиков в потоке слов.

Говорить! Аргументировать! Доказывать! Так вы представляете себе

свою задачу и глубоко заблуждаетесь. Есть значительно лучший способ:

«Прислушиваться! Соглашаться! Быть предупредительным!» В одном из

магазинов агент говорит владельцу: «Вы ведь не можете этого отрицать,

верно?» Такой агент находится явно не на своем месте. Ему следовало

бы стать полицейским, вахтером или профессором в Оксфорде. Большинство коммерческих агентов имеют совершенно неверное представление о своих клиентах. Для них идеальный клиент — это человек, который тупо слушает и при каждой паузе говорит: «Пришлите мне три десятка». Это человек, у которого рот на замке, который легко позволяет

себя уговорить и имеет неограниченные финансовые возможности. Таков их идеал клиента. Может быть, это действительно идеал. Но таких

людей очень мало. Большинство клиентов предпочитает говорить, а выписывание чека вызывает у них глубочайшее отвращение.

Поэтому коммерческий агент должен побуждать клиента говорить.

Чем больше клиент говорит, тем лучше. Клиент представляет собой подобие сосуда, который нужно вначале опустошить, а затем снова чемто наполнить.

Профессиональный коммерческий агент вначале расспросит своего

клиента. Он будет задавать клиенту самые раз+юобразные вопросы. Если

агент пришел в магазин тогда, когда владелец собирается в отпуск, то

он будет расспрашивать о том, где клиент хотел бы провести лето. Но

если агент появился после прихода владельца из отпуска, то он должен

спросить у клиента, где тот отдохнул.

Одним словом, агент должен освободить для клиента центральную

часть сцены. Его роль — быть публикой. Клиент этого не ожидает, естественно, такая перемена его обрадует. Следовательно, контакт будет

117

установлен. Агент должен задавать вопросы клиенту, исходя из следующих соображений:

1. Чтобы обеспечить себе дружеское расположение и внимание клиента.

2. Чтобы выяснить взгляды клиента на товар и на то, что нравится

покупателям.

Важнейшей обязанностью коммерческого агента является установление контакта между его фирмой и покупателями. Если он делает это

правильно, то как сотрудник становится гораздо ценнее для своей фирмы. А если он умеет к тому же угадывать вкусы покупателей, то со временем сможет занять пост руководителя.

Коммерческий агент должен уметь не только учиться, но и учить. Он

должен сбросить маску высокомерия, которую любят носить многие агенты. Он не должен быть «всезнайкой». И должен уметь подавлять у себя

естественное для большинства людей желание всегда выглядеть в благоприятном свете. Старательный и опытный коммерческий агент постарается прежде всего узнать мысли клиента. Агент должен удовлетвориться местом второй скрипки £ оркестре. Но он никогда не должен забывать о том, что главная его цель — это получение крупного заказа.

Лишь немногие коммерческие агенты — один из сотни — достигают этой степени старательности и самообладания. Но стремиться к

этому надо.

Дать клиенту возможность выговориться имеет смысл и с точки зрения психологии.

Многие продавцы находятся в состоянии подавленного раздражения или

недовольства. Однако они не могут откровенно разговаривать со своими

клиентами-покупателями. Поэтому они скрывают в себе недовольство, заботы и раздражительность, что вызывает у них стрессовое состояние. И как

следствие этого, они бывают вспыльчивыми и несправедливыми к окружающим. И это также является помехой для покупки товара.

В первую очередь агент должен постараться при помощи ловкого

маневра вызвать клиента на откровенный разговор, попытаться его понять. Если клиент заговорит о своих проблемах, то придет в равновесие. Так учил известный венский психоаналитик Фрейд. Нужно, чтобы

человек пришел в спокойное состояние. Дайте ему высказаться! Дайте

ему возможность, выговорившись, взглянуть на мир с оптимизмом. Если

клиент начинает шутить или раскуривать трубку, значит, наступил момент,

когда можно предлагать ему товар.

Подобную линию поведения нельзя назвать традиционной. Те, кто

обучает начинающих коммерческих агентов искусству продавать, ни словом не упоминают об этом. Психологические тонкости общения, как правило, не входят в компетенцию преподавателей, и поэтому большинство

их учеников даже не догадываются об этом.

118

Умение уговаривать, о котором мы столько слышим, ни в коем случае не лишнее. Но настырный, высокомерный, говорливый коммерческий агент американского типа является лишь карикатурным подобием

настоящего продавца и годится только для того, чтобы продавать товар

соответствующему покупателю, составляющему явное меньшинство.

Старательный коммерческий агент, ухвативший суть торговли, вовсе

не обязан быть хорошим оратором. Он может быть даже неловким оратором, который не преуспел в риторике, и все же домой он привезет в

два раза больше заказов, чем его красноречивый коллега.

Почти все пособия и курсы по обучению торговле неверно ставят

ударение. Главное в торговле — это не говорить, а продавать.

Если можно продать больше товаров, слушая других, а не разговаривая самому, то нужно слушать и держать язык за зубами, даже если

не хочется этого делать, внимательно слушать то, что вам говорят. Молчаливых людей вообще мало, а меньше всего их среди владельцев магазинов. Девять из десяти обрадуются возможности поговорить с незнакомцем, готовым их слушать. Постороннему человеку они с большей

легкостью расскажут о своих делах, чем хорошо знакомому.

Понимающий, симпатичный коммерческий агент в качестве слушателя

— настоящая благодать для многих людей. И это для тех же людей, которые производят на своих знакомых, подчиненных и родственников

впечатление сухих и расчетливых.

Коммерческий агент вынужден выслушивать поток жалоб не только

потому, что это его профессиональная обязанность, а еще и потому, что

он, как продавец, заинтересован в своем заказчике и в его делах.

Продавец не нуждается в сильнейшей концентрации внимания на одной отдельно взятой проблеме, он не инженер, не ученый, не изобретатель.