Олеся Корытько - Бизнес с нуля

В первую очередь происходит осознание потребности в чем-либо, далее пользователи детализируют, что им нужно, специалисты готовят технические характеристики, затем происходит поиск поставщика. Это относится к внутренним процессам. Потом организация выходит на рынок и заявляет о своем желание приобрести товары/услуги. Может быть даже объявлен тендер. Выбирается поставщик, совершается покупка, отслеживается эффективность сделки и постпродажного обслуживания. Ниже на рисунке представлены внутренние и внешние процессы совершения покупки организацией. Чем раньше поставщик начнет взаимодействовать с покупателем, тем выше его шансы победить в конкурентной гонке. Японские и европейские компании стремятся приблизиться к первой стадии – помочь осознать проблему в организации и предложить оптимальное решение.

Пример процесса покупки на рынке B2B

Источник 6

Есть много причин, почему люди могут предпочесть покупать именно у вас.

• Вы им нравитесь/вы у них в контактах.

• Вы предлагаете хорошие решения.

• С вами легко иметь дело.

• Вы предлагаете наименьшую цену.

• Ваши товары самые дорогие.

• Вы находитесь в нужном месте (удобство).

• Вы посещаете/звоните им часто.

• Ваши товары/услуги лучше всего подходят для их целей.

• Вас рекомендуют.

• Ваши продукты/услуги надежны.

• Ваш секретарь их веселит.

• Вы делаете их уверенными в себе.

• Вы берете их на футбол.

• Вы делите оплату за товар/услуги на части с учетом их покупательской способности.

• Они доверяют вам.

• Другие.

Источник 6

Ключевой фактор успеха продвижения на рынке B2B – наличие группы лиц, принимающих решение о покупке. Поэтому необходимо оказывать влияние на нескольких специалистов в одной компании.

На поведение покупателей влияет множество стимулов, условно их можно разбить на две категории. К первой – относятся факторы, составляющие PEST-анализ (тема 3), которые образуют положение дел в индустрии. Это экономический, технологический, политический, социальный/культурный факторы. Ко второй категории относятся инструменты маркетинг-микс 4Рs: продукт, цена, место, продвижение. С помощью инструментов 4Рs организации стремятся привлечь внимание и заинтересовать в покупке потребителей.

Другими словами, чтобы бизнес был востребованным, начинающему предпринимателю важно следовать тенденциям общества и привлекательно представить популярные товары на его рынке, используя маркетинг-микс 4Ps.

Источник 1

Далее вся полученная информация обрабатывается индивидуально каждым потребителем в так называемом черном ящике, где на процесс покупки накладываются личностные характеристики каждого индивидуума. Т. е. мы как потребители трансформируем свои нужды в спрос, обдумывая и взвешивая варианты, подходящие именно нам. В итоге ответ покупателя определяется выбором товара, бренда, суммой, местом и временем покупки.

Схема наглядно показывает, как важно создать эффективный маркетинг-микс 4Ps, нацеленный на людей с одинаковыми характеристиками. Такой подход будет стимулировать и склонять покупателей вашей группы к приобретению именно у вас. В схеме вводится понятие «Черный ящик покупателя», которое включает в себя факторы, влияющие на поведение потребителей.

К ним относятся:

• культурный – культура, подкультура, социальный класс;

• социальный – принадлежность к группам, семья, роли и статусы;

• личностный – возраст, этап жизненного цикла, профессия, экономическая ситуация, стиль жизни, личностные качества, концепция;

• психологический – мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношение;

• тип покупательского поведения.

Источник 6

Именно эти сведения требуется описать в профиле клиента (тема 3) для вашей группы целевых покупателей. И для лучшего продвижения использовать зацепки в своей рекламе, предугадывать предпочтения своей группы потребителей, предлагать эффективно удовлетворять их потребности.

На рынке B2C могут определяться от одной до нескольких ролей потребителей при принятии решения о покупке. Их можно разбить на следующие роли.

Инициатор– личность, которая подает идею о покупке товаров и услуг.

Лицо, оказывающее влияние, – личность, чье мнение или совет влияет на решение.

Лицо, принимающее решение, – человек, который принимает конечное решение о покупке или часть решения, нужно ли покупать, что, как, где купить.

Покупатель– человек, совершающий покупку.

Пользователи– личность, которая потребляет или пользуется купленными товарами либо услугами.

Торгуя на рынке В2С важно определить, кто какие роли играет. Продавцу следует стремиться учитывать пожелания всех участников, принимающих решение о покупке. Но главное – ориентироваться на того, кто играет роль покупателя, т. е. на того, кто, в конечном счете, будет платить.

Порой пожелания инициаторов покупки и покупателей могут противоречить друг другу. Например, выбирая вуз, абитуриент может искать, где студенческая жизнь протекает интереснее и проще учиться. В то же время родители, которые будут оплачивать учебу, хотели бы по окончании вуза получить квалифицированного специалиста с хорошими знаниями. Т. е. родители будут искать программу, где будут строго и требовательно относиться к студентам.

В этом случае решающими являются требования родителей, которые будут оплачивать обучение. Но чтобы привлечь инициаторов – абитуриентов, нужно учесть и их пожелания хотя бы частично. Например, отразить на сайте, какие сообщества есть в институте, какие соревнования проходят, насколько разнообразна жизнь студентов и т. д.

Этапы принятия решений

Потребители обоих рынков могут проходить одинаковые этапы в принятии решений о покупке.

1. Осведомленность – потребители узнают о новых продуктах, но у них недостаточно информации.

2. Интерес – потребители ищут подробную информацию о новых продуктах.

3. Оценка – потребители оценивают ситуацию, имеет ли смысл пробовать новый продукт.

4. Попытка – покупатели пробуют новый продукт в маленьком масштабе, чтобы лучше оценить ценность продукта.

5. Утверждение – потребитель принимает решение, покупать ли новый продукт.

Источник 6

В первую очередь покупатель из различных источников узнает о товарах и услугах, обращает на те, которые вызвали особый интерес. Например, человек увидел рекламное объявление на остановке. Далее он проявляет интерес и старается найти подробную информацию, скажем, в Интернете. Потом потенциальный потребитель оценивает риски, выгоды нового продукта. Например, может прочесть отзывы покупателей данного товара на форуме в Интернете. В случае положительных отзывов человек принимает решение протестировать продукт и в случае положительного впечатления становится постоянным покупателем. Следует заранее подготовиться ко всем стадиям принятия решений покупателями, составить пошаговый маркетинговый план. В плане продвижения указываются мероприятия, инструменты, источники, места, время и затраты на продвижение.