Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

– тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);

– игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия);

– мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);

– розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи – напиши – пришли – получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или ins tore promotion) [21, с.219].

Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений фирмы. Точками проведения акций являются места, где в определённое время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Раздаваемые потребителям в ходе акции листовки и другие рекламные материалы должны содержать побудительные мотивы для совершения покупки (скидки, льготы, участие в розыгрыше и т.п.) [2, с.127].

Хотя механизмов BTL как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам – зато простор для креатива очень большой, и любой свежий, необычный подход может оживить самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTLтехнологий: успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих кампаний (например, таких, как производство крепких алкогольных напитков, сигарет, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем [21, с.220].

В целом эффективность BTL-акций связана с тем, что они проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Другая причина их результативности в том, что мероприятия BTL максимально приближены к потребителю, относятся к персонифицированным коммуникациям, в отличие от массовых ATL (рекламы и PR). Все BTL основаны на принципе активного предложения и требуют активного и избирательного участия потребителя. Точечность – большое преимущество BTL. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», то есть позволяет не только донести до покупателей информацию, но и даёт возможность ещё и пообщаться с ними.

Таким образом, применением BTL достигается [21, с.219]:

– информирование о новинке (с возможностью ознакомиться с ней);

– повышение узнаваемости продукта/услуги;

– создание и поддержание имиджа торговой марки (это долгосрочная цель, в таких случаях обычно проводятся так называемые special events – специальные мероприятия (открытие нового магазина, выпуск новинки, благотворительные акции и пр.);

– создание эмоциональной связи между потребителем и брендом.

Всё это способствует переключению потребителя с конкурирующего бренда на свой и соответственно увеличению объёма продаж.

Большинство акций BTL направлено на решение краткосрочных задач [21, с.221]:

– познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов);

– расширить аудиторию (промоушн);

– удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы);

– поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).

Маркетологам известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.

В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).

Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [21, с.220].

Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.

Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой. Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.

Название этой технологии принято писать английскими буквами – POSматериалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли – и Ногеса – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.

Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носителив местах продаж[18, с.311].

Такая реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными местами размещения POS-материалов являются следующие зоны [16, с.90-91]:

– наружная группа (указатели, информеры различного типа, плакаты и пр.);

– входная группа (дверные таблички, напольные указатели в помещении и пр.);