Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

В современной России с развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. Сегодня ни одно коммерческое предприятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Чтобы успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. В связи с этим, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным". Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью.

Важным элементом воздействия предприятия на рынок является правильно организованная реклама. Рекламируя продукцию, фирма создает имидж марки, формирует известность товара у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

В основе курса «Рекламная деятельность» по направлению подготовки 100700.62 Торговое дело лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, экономическая теория, история. Курс тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и коммерческой деятельностью.

В предлагаемых материалах представлены социально – психологические аспекты восприятия рекламы, виды и функции рекламы, особенности различных рекламных средств, методы исследования эффективности рекламных кампаний. Особое внимание уделяется проведению рекламных кампаний на торговых предприятиях.

Освоение данного курса позволит студентам квалифицированно решать проблемы, затрагивающие вопросы:

• исследований в области рекламы;

• процесса разработки рекламы;

• выбора эффективных средств рекламы;

• оценки эффективности рекламных кампаний;

• планирования рекламной кампании;

• планирования рекламного бюджета;

• саморегулирования в области рекламы;

• государственного регулирования в области рекламы.

Реклама в классическом понимании только один из методов продвижения товара. Рассмотрим структуру маркетинга исходя из классической схемы 4Р – прайс, продукт, плейсмент, промоушн. Таким образом, взаимосвязанные факторы сбыта включают в себя промоушн – продвижение товара, условно разделяемый (по применяемым методикам и инструментам) на рекламу, PR, SP – сэйлз промоушн – продвижение продаж, BTL – мероприятия по стимулированию продаж, DM- прямые продажи. Отдельно рассматривается: выставочно-ярмарочная деятельность, система POSM (реклама на месте продаж) и продвижение товаров и системе Ноrеса.

Эффективными могут быть продажи при использовании сочетания всех видов продвижения. Такая технология называется Интегрированные маркетинговые коммуникации.Для успешного применения в продвижении идей методики такого комплексного подхода необходимо учитывать следующее:

– наличие в обществе объективной ситуации, благоприятствующей продвижению идеи;

– наличие массовой целевой аудитории, могущей воспринять идею;

– использование всех каналов коммуникаций с преимущественным выделением наиболее важных для продвижения данной идеи;

– «обратный ответ» потребителей;

– коррекция инструментов маркетинговых коммуникаций под влиянием реакции потребителей.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который её создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путём привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач [21, с.158]:

– генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

– оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

– позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес – технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [21, с.159]:

– траектория взаимодействия с потребителями;

– рыночная траектория.

Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.