Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Подводя итог, можно сказать, что международный маркетинг – это комплекс взаимосвязанных между собой мероприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный маркетинг тесно взаимосвязаны, но вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка. На основании вышеизложенного следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способствует увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных. Это подтверждается исследованиями и практическими результатами участников бизнеса, проводимыми Торговопромышленной палатой России, согласно которым свыше 50 % случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “IBM”, “Procter & Gamble” и др. достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:

– географическое пространство (регион, страна или группа стран);

– временные параметры сроков достижения цели;

– достижение прогнозируемых характеристик.

Цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы:

1. Экономические:

– обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

– обеспечение выхода на новые рынки;

– получение максимальной прибыли;

– наращивание объемов сбыта;

– увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

2. Психографические (влияние на покупательское поведение):

– повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

– формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

– повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

– стимулирование решений о покупке товаров.

Приступая к исследованию сегментов рынка, следует учитывать, что позиционируемый рынок имеет свои особенности, что является основой для выработки стратегии маркетинга.

Без детального исследования и хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводится постоянно.

Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга, рыночные исследования в США регулярно осуществляют около 90 % всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании – около 80 %. Характерно, что чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99 % крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта – соответственно 98 и 99 %, анализом ценообразования – 91 и 90 %, прогнозированием на срок свыше одного года – 96 и 94 %.

В маркетинговой деятельности фирмы необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры рынка в целом, политическая, социальная обстановка в стране и т. п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в стране, уровень конкуренции, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу бизнеса.

При исследовании сегментов рынка используются различные информационные источники:

1. Информация из печатных изданий:

– периодическая печать (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени);

– специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, отражающие правительственные законы и предложения по вопросам внешней торговли);

– статистические справочники как общего, так и специального характера различных организаций;

– информация крупных брокерских контор;

– бюллетени телеграфных агентств.

2. Компьютерная информация, интернет и др.

3. Специальные справки:

– правительственных учреждений и организаций;

– консульского аппарата;

– торговых палат;

– ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

– специальных частных информационных агентств;

– научно-исследовательских учреждений и фирм;

– кредитно-справочных контор.

4. Социологические исследования и опросы:

– на ярмарках, выставках, биржах; конференциях и симпозиумах; деловых беседах; по телефону, телефаксу; по рассылке адресной информации.

В процессе исследования рынков составляется комплекс вопросов по следующим направлениям: товары, рынки, цены, внешняя среда маркетинга, конкуренты, система продвижения товара, послепродажное обслуживание, контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга).