Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить нужные данные. Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования – полевым исследованиям.

Полевыеисследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании (рис. 18). Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы, в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка, исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка – емкости рынка.

Рис. 17.Кабинетные исследования международного рынка

Рис. 18.Полевые маркетинговые исследования международного рынка

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном и целевом рынках Ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Для субъектов рынка применяются понятия “рыночный потенциал”, “емкость рынка”. Рыночный потенциал – это предельное значение функции рыночного спроса. Это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что дальнейшее их увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Для оценки “общего потенциала рынка” используют его “емкостную” характеристику, которая характерна только для конкретного товара.

В этой связи изучение и прогнозирование рыночного потенциала должно быть основано на исследовании рыночного спроса. С одной стороны, необходимо учитывать социально-экономическую производность параметров спроса, с другой – потребительскую ценность самого товара и типа рынка, на котором он вовлекается в сферу товарно-денежного обращения. Однако качественная оценка и прогнозирование рыночного потенциала товарного рынка невозможна без его сопоставления с потребительским потенциалом рынка на макроуровне. Как рыночный спрос в любой момент времени составляет определенную долю рыночного потенциала, так эволюция последнего определяется, прежде всего, потенциалом рынка или порядком его экономических возможностей.

Наиболее точной категорией, характеризующей взаимосвязь между потребностями и потребительским потенциалом можно считать спрос. Спрос – это не просто “желание” или “возможность” купить товар – он характеризуется конкретным объемом и составом товаров, переходящих в потребление. Следовательно, спрос не только отражает потребности материально, но и отношения распределения, т. е. условия, при которых потребности находят конечное выражение в потреблении. В этой связи спрос как предмет исследования – это способ распределения доходно-денежных ресурсов между альтернативными благами. Спрос является категорией более узкой, чем потребление, учитывая его нетоварную форму. Особенностью потребления является его двойственная природа относительно потенциала рынка. Во-первых, потребление является результатом использования производственного потенциала. Во-вторых, именно в потреблении воспроизводятся потребности, т. е. источник потребительского потенциала. С точки зрения макроэкономического значения потенциала рынка субъектная направленность данного подхода не позволяет непосредственно связывать “уровень жизни” с потребительским потенциалом. Отметим, что маркетинг как один из инструментов координации экономической деятельности индивидов основан на учете обстоятельств реальной социально-экономической жизни.

С методологической точки зрения, емкость рынка определяется как количественная определенность спроса – количество товаров, которое рынок способен разместить при определенных условиях. Спрос конечных потребителей является движущей силой экономического развития, и чем более развита рыночная система, чем насыщеннее рынок, тем выше требования к результатам изучения и прогнозирования спроса. Начиная с основополагающих работ А. Смита, поставившего в центр экономических процессов “эгоцентричного потребителя”, экономическая наука имела целью формализовать факторы, объясняющие поведение потребителей для возможности его предсказания с математической точностью. При этом в качестве “эффективного спроса” рассматривается только тот спрос, который обеспечен достаточными средствами для его удовлетворения и сопоставим с существующим товарным предложением. Бытующее утверждение, что спрос – это функция зависимости количества товара, которое потребитель приобретает от цены данного товара, справедливо только в условиях его качественной определенности. Изменение потребительского спроса определяется степенью его удовлетворения, независимо от того, по каким обстоятельствам (отсутствие необходимых денежных, временных ресурсов, необходимых товаров или изменением цен) это состояние возникло. Так, в условиях насыщенного рынка продавцы вынуждены снижать цены, стимулируя повышение степени удовлетворения потребностей и одновременно изменяя качественное состояние товарного предложения, подталкивают потребителей к покупке новинок.

Емкость товарного рынка как экономическая форма проявления потребительского потенциала может быть количественно выражена в определенных показателях.

В общеметодологическом аспекте цель маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия бизнес-решений. Используются различные методы и модели расчета максимально приближенной к абсолютной величины емкости рынка за счет учета всех возможных ее источников. Так, показатель общей реальной емкости страны определяется на основе суммирования источников ее товарного покрытия.