Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Фирма, стремящаяся овладеть международным рынком (сегментом), должна иметь высокие показатели производственно-хозяйственной деятельности.

Приведем перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы для обоснования мероприятий в международноммаркетинге, исходя из опыта проведения международных исследований фирм высокоразвитых стран:

– отсутствие просроченной задолженности поставщиками по кредиту;

– рост показателей эффективности;

– наличие денежных средств на расчетном счете в размерах, достаточных для первоочередных платежей;

– выполнение договорных обязательств;

– высокий уровень оборачиваемости средств целевого назначения.

На низкий уровень деятельности бизнеса оказывают влияние следующие факторы:

– ограниченная номенклатура и низкое качество товара;

– низкий уровень маркетинговых исследований;

– несвоевременный выход на рынок;

– слабая ориентация предприятия на маркетинг;

– слабая координация элементов комплекса маркетинга;

– высокая цена; неудачные контракты;

– неблагоприятные условия, сложившиеся на рынке;

– низкий уровень квалификации отдельных сотрудников маркетинговых служб.

Анализу результатов деятельности бизнеса за предшествующий период должны подвергаться следующие показатели (рис. 6).

При проведении маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на направлениях, указанных на рис. 7. Параметры, показатели и другие факторы по выделенным направлениям исследования рынка, которые должны быть учтены, приведены на рис. 8–16.

При изучении правовой системы страны-рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкция изделия; качество и безопасность; название; этикетки; торговая марка; патентная чистота; нарушения сроков гарантии.

Рис. 6.Анализ результатов деятельности бизнеса за предшествующий период

Рис. 7.Направления исследований международного рынка

Рис. 8.Маркетинговые исследования по товарам

Рис. 9.Маркетинговые исследования целевых рынков

Рис. 10.Маркетинговые исследования по выбору ценовой политики в сегментах рынка

Рис. 11.Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга

Рис. 12.Маркетинговые исследования конкурентов на рынке

Рис. 13.Маркетинговые исследования по послепродажному обслуживанию и PR

Рис. 14.Маркетинговые исследования по упаковке товара

Рис. 15.Маркетинговые исследования системы товарораспределения и сбыта товаров

Рис. 16.Комплексный контроль маркетинговой деятельности

Юридическое свойство материальных объектов, как охраняемых патентами, так и не охраняемых, – они могут быть использованы в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) в реальном секторе рынка путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа рынка, основные положения которого были приведены выше. Международная маркетинговая практика выборочных исследований отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход к исследованию позиционируемого рынка позволит фирме укрепиться на целевом рынке.

Основной целью маркетинговых исследований в позиционируемых сегментах рынка является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений.

В этой связи маркетинговое исследование рынка можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в тоже время имеют место основные направления исследований рынка, применяемые в мировой практике. Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

Маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующем сегменте рынка, в частности: численность населения; размеры территории; территориальные ресурсы; структура экономики; социально-культурные особенности др.

В результате развития маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов. В зависимости от методики проведения, маркетинговые исследования рынков подразделяются на кабинетные и полевые. Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. Ниже приведены краткие характеристики этих видов исследований.

Кабинетныеисследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации (рис. 17).