Кристина Потупчик - «Запрещённый» Телеграм: путеводитель по самому скандальному интернет-мессенджеру [publisher: SelfPub.ru]

Телеграм – сформировавшаяся среда, «тусовочка» со своими звездами и правилами игры, которые прежде всего касаются подачи материала. Отсутствие комментариев изначально задало неформальный и доверительный тон, общий для всей платформы.

Здесь срабатывают самые дикие дезы и выстреливают самые неочевидные инфоповоды только потому, что каналы ведутся от первого лица и ассоциируются с личностями их администраторов.

Можно пустить сотни тысяч на рекламу и нанять десяток сотрудников для создания контента, но, если вы не прочувствуете дух платформы, это бесполезная трата ресурсов. Подаче в Телеграме нужно учиться до того, как вы заведете канал, – экспериментировать на живых читателях чревато неприятными последствиями.

Начнем от противного – разберем, чего в Телеграме делать категорически нельзя.

1. Использовать формальную лексику пресс-релизов

Телеграм читает множество журналистов, но они приходят туда не за выхолощенными фразами и обтекаемыми комментариями, а за инсайдами и живыми человеческими историями. Если вы не можете быть их источником, постарайтесь хотя бы им казаться: избегайте канцеляризмов и не тратьте время и силы на освещение малозначительных инфоповодов.

2. Выкладывать информацию в Телеграм в последнюю очередь

Пять лет назад Твиттер окончательно превратился для всего мира в медиаинструмент, позволяющий максимально оперативно распространять информацию. В современной России ту же функцию выполняет Телеграм.

Лидерами мнений здесь становятся люди, которые сидят в нем круглосуточно и реагируют на появление новостей моментально. Того, кто постоянно опаздывает на несколько часов, не воспринимают как серьезного игрока, а над нерасторопными телеграмерами, постящими вчерашнюю повестку, и вовсе смеются.

3. Настраивать автопостинг в Телеграм с других платформ

Телеграм с его концепцией «люди пишут для людей», первоначальной ориентацией на мобайл и отсутствием возможности отложенного постинга максимально близок по формату к личным сообщениям, которые люди набирают друг другу в реальном времени. Обычный побочный эффект автопостинга – технические ошибки, а уж фразы «оставляйте свои комментарии» под постом, где «оставить свои комментарии» нельзя, вам не простят даже самые лояльные читатели. Телеграм – это постоянное личное присутствие автора канала, а не мертвый склад репостов.

4. Смешивать разные жанры и формы подачи

Сегодня – обращение к «дорогим читателям канала», завтра – сухая справка о мероприятии, послезавтра – интервью руководителя на 20 тыс. знаков, скопированное и вставленное одним куском. Перед вами идеальная стратегия отпугивания аудитории.

5. Заигрывать с читателями дедовскими методами

Аудитория Телеграма – в основном молодая, активно читающая, постоянно вовлеченная в информационные потоки всех типов. Для таких людей мем устаревает максимум через неделю, а развлекательный контент из других соцсетей находится от них на расстоянии нескольких световых лет. Поэтому вся работа специалиста, отвечающего за аналитику в канале, может быть сведена на нет одним демотиватором про Карла, который с самыми благими намерениями запостит ваш начальник, разменявший пятый десяток.

Ну хорошо, а что тогда можно и нужно писать в Телеграм? Универсального рецепта, разумеется, не существует, каждый исходит из своих потребностей и возможностей. Но я надеюсь, что мои советы, проверенные на десятках каналов разной тематики, помогут вам наметить основные ориентиры и почувствовать себя уверенно. А прежде чем начать писать, нужно сделать еще несколько важных вещей.

Писать для всех обо всём – вернейший путь в никуда, это знает любой опытный блогер. От аудитории зависит тональность, частота постов, оформление и посыл.

Самая большая группа, которая добровольно или вынужденно связана с тем, что производит ваша организация и о чем рассказывает ваш канал. Например, к потребителям политических инициатив федерального масштаба можно отнести всех граждан России. Потребители реформ краевого природоохранного законодательства – жители региона, потребители скидок на авиабилеты – путешественники, потребители кинообзоров – люди, которые любят кино и готовы уделять ему время.

Для такой аудитории критично важно писать простым и понятным языком, объяснять новое и давать краткие оценки. Потребители любят очевидную драматургию, житейские истории, иллюстрирующие абстрактные понятия, а также прямые рекомендации. Оперативность злободневного поста – как минимум средняя (половина суток – сутки), а лучше высокая (до 3–5 часов после появления инфоповода).

Специалисты, работающие в той же, что и вы, или смежной области знаний, чье мнение ценится, и вы хотели бы привлечь их на свою сторону. В общественно-политической сфере это политологи, экономисты, социологи и другие ученые-гуманитарии, а также общепризнанные моральные авторитеты.

Для экспертов нужно писать развернуто, применять метафоры и аналогии, цитировать, аргументировать свою позицию, рассматривать все за и против, разбирать примеры из прошлого и зарубежный опыт, то есть создавать полноценный аналитический продукт. Чтобы быть на равных с ними, вам придется самому стать экспертом: читать и рецензировать новинки профильной литературы, реагировать на скандалы и прорывы в отрасли, знать и использовать специализированную лексику и давать прогнозы. Оперативность тут может быть относительно низкой (от суток до недели после инфоповода), но ее нужно компенсировать глубиной исследования.

Отдельная категория потребителей информации со своими нуждами. Как правило, они обладают широким кругозором, но их знания в большинстве областей поверхностны. Работая для журналистов, вам придется и выдавать аналитику, и делиться историями, и генерировать собственно новости. Главное отличие в подходе – быстрота, яркость и емкость подачи. Чтобы вас процитировали, учитесь писать саундбайтами (короткие фразы, которые можно вынести в броский заголовок, – о них отдельно будет сказано ниже).

И конечно, ставьте себя на место читателя. Помимо классических «пяти W» (who, what, where, when, why), журналиста интересует, как то или иное событие влияет непосредственно на аудиторию его издания. Это самая капризная группа: каждый месседж им приходится «продавать», фактами и цифрами доказывать, что он действительно важен. Писать нужно просто, но не примитивно, нейтрально и, главное, быстро. Заработать медийность в Телеграме за короткое время получится, если у вас есть харизматичный спикер на оперативной связи. Отреагировать в числе первых и договориться о репостах хотя бы в три крупных канала – значит практически гарантировать себе появление цитаты в онлайн-СМИ.