Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.

Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.

Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование? История и практика копирайтинга уже давно ответили на этот вопрос. С одной стороны, существуют Литературный институт, факультеты журналистики при многих университетах, а одно время существовал даже Институт рекламы. С другой, среди писателей, журналистов и рекламистов полно выдающихся копирайтеров, окончивших совершенно «непрофильные» институты и университеты, как гуманитарные, так и технические. Вузы, обычно, дают именно образование, но не учат писать. За собственно «письмо» «отвечает» профессиональная подготовка: различные специализированные тренинги, книги и обучение в процессе работы. Причем наиболее важным является обучение именно в процессе работы – ежедневная, постоянная практика.

В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, решать вопросы композиции. Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.

Например, по мнению специалистов в области нейминга, копирайтеры этого профиля должны быть: «а) “полнокровными” лингвистами, б) “мастерами креативной словесности”, т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае – словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача – анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой – синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала “Хочу все знать”. Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное – он должен быть яркой языковой личностью» [30] Елистратов В. С., Пименов П. А . Нейминг. Искусство называть. – М., 2014. – С. 49. .

Конечно, копирайтер может специализироваться на технических или гуманитарных текстах. Инженер может писать о компьютерах, дизайнер – о моде, врач – о медицине. Но на практике лучшими в копирайтинге не всегда являются специалисты в конкретной области. Чем многочисленнее аудитория, для которой пишет создатель текста, тем более доступно он должен уметь это делать. Настоящие копирайтеры могут писать и о сложных космических технологиях, и об особенностях нового типа лопат и вил. Знания в разных областях человеческой жизнедеятельности помогают смотреть на предмет текста свежим взглядом, проводить аналогии, создавать образы, использовать наиболее подходящую лексику.

Вместе с тем, рано или поздно, набравшись опыта и поняв самого себя, копирайтер обычно специализируется на какой-то особо близкой ему тематике. По этому поводу интересны размышления Валерия Аграновского:

«Печально я гляжу на выпускников журналистских отделений и факультетов. Сколько лишних трудностей им придется преодолеть в сравнении с теми, кто приходит в журналистику, имея диплом врача, педагога, инженера, физика, юриста и т. д.! А еще лучше не диплом, а практику, дающую вкупе с дипломом те самые фундаментальные знания, о которых мы говорили. “Чистым” журналистам, увы, приходится специализироваться на ходу, уже работая в газете, а это сопряжено с целым рядом специфических трудностей: разнообразием заданий, при которых просто некогда насытиться знаниями, текучкой и т. п.

Если бы в каждой газете молодым журналистам предоставляли время на выяснение симпатий к темам, а потом год-полтора – на глубокое изучение проблемы, на “узкую специализацию”, то это был бы самый короткий путь к формированию журналиста широкого профиля. Практика показывает, что таким путем прошли многие известные публицисты нашего времени. Любой газетчик, если он того хочет, может приблизиться к идеалу, во всяком случае качественно измениться в лучшую сторону. За счет чего? За счет расширения тематики на основе “узкой специализации”» [31] Аграновский В . Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015) .

Сам А. Аграновский предпочитал писать об экономике. Другие известные журналисты специализировались на «своих» темах. Так, Ф. Бурлацкий – это политика, Ю. Щекочихин – право, Я. Голованов – наука, и т. д.

Вместе с тем, есть ряд публицистов, чье творчество нельзя назвать «специализированным» в той или иной сфере общественных отношений. Это относится прежде всего к таким величинам отечественной публицистики как, например, И. Ильф и Е. Петров, Михаил Кольцов, Илья Эренбург. Об их «специализации» можно говорить, только имея в виду какой-то отрезок времени…

Кроме образования, копирайтеру необходим свой собственный жизненный опыт. Разумеется, у каждого человека он будет различным и во многом определяющим, в том числе и творческую судьбу.

Так, американский писатель О. Генри начал свою успешную писательскую карьеру в тюрьме, где очутился за растрату.

Чарльз Диккенс в детстве, когда его отец попал в долговую «яму», работал на фабрике по производству ваксы: с утра до вечера наклеивал ярлычки на баночки.

Эдгар Аллан По в юности занимался арифметикой на кладбище. Его школа была так бедна, что не могла позволить себе купить учебники. Учитель математики предлагал детям выбрать себе надгробный памятник и подсчитать, сколько лет прожил усопший, вычитая из даты смерти дату рождения. Возможно, поэтому Э. По стал классиком литературы ужасов.

Уильям Фолкнер некоторое время работал почтальоном. Марк Твен дружил с изобретателем Николой Тесла и сам запатентовал несколько своих открытий. А. Чехов, М. Булгаков, С. Моэм врачевали.