Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг, который продает

В каждом разделе я привожу практические примеры лидогенерации.Вы узнаете истории из реального опытафинансовых организаций, автодилеров, предприятий отрасли информационных технологий, сферы образования, консалтинга, организаторов мероприятий и даже общественных структур. Они рассказывают о том, как искали и находили потенциальных клиентов и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах несколько различаются основания для анализа эффективности лидогенерации. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна – понять, сколько потрачено на маркетинг и какой получен эффект, но схемы расчета немного отличаются. Например, компания одной сферы деятельности учитывает выручку, другой – прибыль, третьей – валовую прибыль. Тем не менее я не пыталась искусственно уравнять всех по одному критерию и оставила параметры, которые используют компании. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни.

В книге приведены результаты маркетингового исследованияпо лидогенерации в России и СНГ за 2012–2013 годы [2] «Секреты успешной лидогенерации. Маркетинговое исследование по теме поиска и идентификации потенциальных клиентов для компаний корпоративного сектора России и СНГ в 2012–2013 гг.», Санкт-Петербург, 2013 г. (С) SaleSpring. Результаты исследования можно бесплатно скачать здесь: http://www.nwcomm.m/lidogen/lidogen.php. . Это исследование охватило около 700 респондентов из консалтинга, сферы информационных и телекоммуникационных технологий, банковского сектора, оптовой торговли и т. д. На вопросы исследователей отвечали генеральные директора, владельцы бизнеса и управляющие филиалами (33 %); руководители отделов маркетинга и маркетологи (27 %); директора и специалисты по продажам (16 %); коммерческие директора и специалисты по развитию бизнеса (15 %). Исследование «Секреты успешной лидогенерации» – первый масштабный аналитический материалпо теме маркетинговых стратегий по поиску клиентов. Обращение к его материалам позволяет нам с определенной надеждой на объективность оценивать текущее положение дел с лидогенерацией в России и СНГ, а также заглянуть в «кузницы» отделов маркетинга предприятий, которые считают свою деятельность по поиску клиентов эффективной.

В основу этой книги лег опыт нашего агентства внешних коммуникаций NWComm( www.nwcomm.ru) и интернет-сервиса SaleSpring( www.salespring.ru). Ключевым направлением NWComm является лидогенерация посредством холодных звонков [3] Холодные звонки – звонки незнакомым лицам с целью продажи или продвижения услуг. Относятся к категории исходящего телемаркетинга. и персонализированных рассылок. SaleSpring – сервис, предоставляющий маркетинговые списки прямых деловых контактов юридических лиц. В 2009–2013 годах команды NWComm и SaleSpring реализовали более 150 проектов по привлечению клиентов и партнеров для наших заказчиков. Мы искали и находили им потенциальных покупателей, выразивших интерес к приобретению услуг или партнерству в области:

• систем управления предприятием;

• систем информационной безопасности;

• серверного оборудования и дата-центров;

• корпоративного образования;

• спонсорства культурных мероприятий;

• некоммерческих ассоциаций;

• автомобильных порталов;

• организаторов конференций.

Сейчас мы можем назвать себя одними из первопроходцев на российском рынке лидогенерациипо ключевым для нас отраслям:

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• консалтинг;

• образование;

• маркетинг.

Изначально услугу по лидогенерации посредством холодных звонков и персонализированных рассылок (директ-мейл) мы нащупали почти интуитивно. Предлагая услуги телемаркетинга, наше агентство, как любой начинающий бизнес, было готово выполнить «любой каприз за ваши деньги».

В один прекрасный день стало понятно, что клиенты не хотят платить за процесс (он их вообще не интересует), но высоко ценят результат – конечного потенциального клиента.Его можно взять в работу и начать ему, уже «тепленькому», активно продавать. В России в 2009 году таких услуг было не найти. Только колл-центры, много рекламы и PR, спонсорства, шума вокруг маркетинга. А о лидогенерации все слышали как об очень крутой вещи, которая должна решить все проблемы с продажами. Оценив имеющийся опыт нашей команды, мы поняли, что готовы за это взяться.

Так вот, у нас появились западные заказчики, которые были заинтересованы в услугах по поиску потенциальных клиентов по схеме «оплата за результат». Эти наши первые клиенты в области лидогенерации в какой-то степени выступили и нашими консультантами, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками.

Дело в том, что на Западелидогенерации в целом и ее аутсорсинг [4] Аутсорсинг – передача определенных бизнес-процессов предприятия на внешнего подрядчика. Например, может быть аутсорсинг бухгалтерии, отдела по связям с общественностью, отдела программных разработок. в частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – крупные, малые, стартапы [5] Стартап (startup) – начальная стадия развития компании, созданной с целью многократного масштабирования своего бизнеса. . Ни у кого не вызывала подозрений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя.

В России аналогов нашей услуге в 2009 году практически не существовало: колл-центры не работали с оплатой «за результат» (потенциального клиента), а маркетинговые агентства не предлагали услуги по поиску заказчиков. Правда, уже существовали компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством контекстной рекламы [6] Контекстная реклама – тип рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление демонстрируется в соответствии с содержанием просматриваемой веб-страницы или личными данными пользователя. . Однако этот метод поиска клиентов подходил не любой продукции (во второй части книги я подробно расскажу о разных техниках лидогенерации и об их преимуществах для того или иного бизнеса). Но настоящие лидогенерационные агентства еще громко о себе не заявляли.

Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились холодные звонки и назначались деловые встречи.Причем звонки на высоком уровне, осуществляемые не механически, как если бы звонила говорящая машина, а как бы имитация «звучания» менеджера по развитию бизнеса или маркетингу. Это требует достаточно широкого кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Широкий кругозор у меня и моих коллег как раз был. Постепенно мы преумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике.