Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%

Но когда рекламодатель начинает просматривать прайс-листы разных сайтов, то у него начинают возникать вопросы: какой формат выбрать? Статику или динамику? Главную страницу или вторые страницы?

Баннер вверху, сбоку или в низу страницы? На многие вопросы постараемся ответить.

Возьмем для сравнения сайты RBC.ru, Vedomosti.ru.

Давайте просчитаем, где выгоднее купить баннер 600×90 на вторых страницах внизу – на ведомостях или на RBC? Скидки при наших расчетах не учитываем, потому как эта цифра переменная, берем чистые цены прайс-листов.

Идем на прайс-лист Vedomosti.ru( vedomosti.ru/adv/web.shtml). Вторые страницы, статика – 60 000 рублей/неделя + НДС = 70 800 рублей/неделя.

За неделю ваш баннер будет показан на вторых страницах примерно 500–700 тысяч раз. Хотя счетчик Рамблера нам покажет цифру по вторым страницам в 1 миллион показов в неделю, но мы-то с вами помним, что этот счетчик стоит еще и на сайте smoney.ruи этот миллион надо делить на оба сайта.

Теперь пойдем на прайс-лист RBC.ru(rbc.ru/advert/rub/company_advert-topnews.shtml). Баннер 400×90 в разделе top.rbc.ru– «Происшествия» внизу в каждой новости стоит 100 320 рублей/неделя с учетом НДС.

За неделю в RBC-новости «Происшествия» ваш баннер увидят примерно 1 400 000 раз. Эти данные уже не из счетчиков, а из статистики www.adriver.ru(о нем чуть позже), поскольку там мы в декабре 2008 года размещали нашего рекламодателя и данные получены нами лично. Мы имеем для анализа еще и количество переходов с этого баннера и CTR (соотношение количества кликов к количеству показов баннера, выраженное в процентах). CTR мы применим один и тот же для обоих сайтов, предполагая то, что он не должен сильно отличаться, если на обоих сайтах будут стоять одинаковые баннеры.

Сравним, что мы покупаем на Vedomosti.ru и RBC.ru (табл. 2.1).

Вот таким нехитрым способом мы смогли сравнить два сайта – где выгоднее купить рекламу. Вывод в нашем примере: выгоднее купить рекламу на RBC.ru, хоть он и дороже, чем реклама на Vedomosti.ru.

Ну а что же нам делать, если надо сравнить два сайта: на одном из которых рекламное место продается с оплатой за месяц размещения, а на другом с оплатой за показы? Как оценить эффективность рекламы?

Таблица 2.1

Возьмем для наглядного примера туристические порталы.

Действительно, как оценивать рекламные места, их стоимость и эффективность, если на разных туристических порталах разные не только цены, но и условия размещения. Например, мы размещаем баннер 200×300 на главной странице Travel.ru– 30 000/месяц, баннер в базе туров на Turist.ru– 340 рублей/1000, баннер 120×300 на Turizm.ruв разделе «Греция» – 9000 рублей/месяц, объявления на Direct.Yandex.ruс оплатой за клик от 0,3 рубля.

На первый взгляд привести к единой цифре все четыре рекламных места не представляется возможным, так как разные не только форматы рекламы, но и условия цены размещения. Мы выходим из этой проблемы следующим образом: мы опять пересчитываем все рекламные места в стоимость клика.

Делается это так.

Рекламные места, которые продают с оплатой за месяц: первое, что мы узнаем – сколько планируется показов нашей рекламы в месяц. Об этом лучше узнавать не у владельцев сайта, а посмотреть на его счетчики: Travel.ru, баннер на главной странице 200×300 стоит 30 000 рублей/месяц. Смотрим на счетчики Travel.ruи видим, что в месяц – 160 000 показов главной страницы (хиты). То есть стоимость 1000 показов нашего баннера нам обойдется в 188 рублей/1000. Считаем по этой же схеме баннер в разделе «Греция» на Turizm.ru; в месяц он будет показан пользователям 45 000 раз, значит, стоимость 1000 показов составляет уже 200 рублей/1000.

По сравнению с этими ценами стоимость баннера на Turist.ru(340 рублей/1000) кажется достаточно высокой. Но если мы начнем считать стоимость клика, то получим конечный результат, на основании которого будем делать выводы о дальнейшем размещении.

А теперь подходим к самому интересному: как посчитать стоимость клика на всех сайтах? Это можно сделать только в одном случае – если разместить свою рекламу на этих сайтах и потом посчитать, сколько было переходов с этих сайтов на ваш сайт. Мы отслеживаем клики с баннеров через систему adriver.ru, в которой видим, сколько было показов баннеров, сколько было кликов, в какое время были сделаны клики и показы, в каких регионах России и многое другое. Баннер на Travel.ru дает вам за месяц размещения более 6000 переходов на ваш сайт, а баннер на Turizm.ru– чуть более 1500 переходов [6]. И мы считаем стоимость клика…

За 6000 кликов на Travel.ru мы заплатили 30 000 рублей, и стоимость клика для нас составила 5 рублей/клик ($0,18/клик). А за 1500 кликов на Turizm.ru мы заплатили 9000 рублей, и стоимость клика составила 6 рублей/клик ($0,24/клик).

А с баннера, который стоит на Turist.ruв стране Греция, мы получили за месяц 250 кликов и 6500 показов баннера, что составляет 2210 рублей/месяц, стоимость клика составила 8,84 рубля/клик ($0,36/клик).

А в Direct.Yandex.ruмы потратили на рекламу Греции за месяц 75 000 рублей, получили за эти деньги 6200 кликов и средняя стоимость клика составила 12,10 рубля/клик ($0,48/клик – «спецразмещение»).

Перекос в большей стоимости контекстной рекламы Direct.Yandex.ru по сравнению с баннерной скорее исключение, чем правило. В нашем случае стоимость на Direct.Yandex.ru была больше за счет того, что рекламодатель хотел, чтобы его объявление было в спецразмещении. Если бы такого условия не было, то цена контекстной рекламы на Direct.Yandex.ruбыла бы в пределах $0,1 за клик.

По такой схеме вы можете считать все свои размещения рекламы на сайтах в Интернете. В том числе и контекстную рекламу, статьи и текстово-графические блоки.

Таблица 2.2

Конечно, надо делать поправку на формат рекламы; размещая баннер большого формата, вы не только продаете свои туры – реклама работает на узнаваемость вашей компании среди пользователей (логотип, название, телефоны, фирменные цвета). Имея хорошо раскрученный и узнаваемый бренд, в будущем вы можете экономить на рекламе.

Мы заметили, что баннеры тех наших клиентов, имена которых хорошо известны, имеют эффективность в 3–4 раза выше, чем неизвестных компаний.

Самая дешевая и эффективная реклама – это нестандартная реклама. Если у вас есть время и деньги на эксперименты, то в конечном счете это будет окупаться. Можно размещать рекламу на совершенно непрофильных сайтах. На пяти сайтах будет неудача, а на шестом реклама отработает на 500 %. Можно размещать не баннеры и статьи, а ссылки или формы заказа/покупки товара/услуги. Или вводя партнерские программы на своих сайтах. По этому пути идут многие интернет-магазины, от доставки букетов и подарков до доставки еды на дом. Но все эти варианты рекламы не имеют устойчивой отдачи: мы не можем заранее просчитать их приблизительную эффективность. И, размещая такие варианты рекламы, вы берете на себя определенный риск и полную ответственность.