Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%

Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на поисковую, что демонстрируется на поисковых машинах вроде Google.comили Yandex.ruкак бы «в ответ» на поисковый запрос пользователя, и собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах. Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб-странички – одна из интереснейших прикладных лингвистических задач, которая, надо признаться, до сих пор не решена до конца.

Контекстная реклама подходит практически всем. Здесь возможны любые бюджеты: от трех сотен до миллионов рублей, – суммы затрат системы контекстной рекламы не регламентируют. Но, правда, и фиксированной цены у контекстной рекламной кампании нет. Все зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.

1. Самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы – индивидуальные частные предприниматели (ИЧП): свадебные фотографы, преподаватели английского языка, заводчики элитных пород собак и т. д. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки – высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.

2. Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт – продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей – тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.

3. Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей больше, чем настройки рекламной кампании, важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.

4. Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа.

Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.

5. Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель – привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.

Все вышеперечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.

6. Интернет-проекты – информационные и сервисные порталы. Их основная задача – привлечение целевой аудитории.

В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к офлайновым рекламным каналам.

По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Только пользователь захотел что-либо приобрести и направился за советом в выборе товара к поисковой системе, как тут уже – купите у нас!

Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях.

То есть наши ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории. Как выявить запросы целевой аудитории? Поскольку мы ищем покупателя, то прежде всего нужно ориентироваться на запросы, состоящие из названия товара или услуги и «продающей» надбавки. «Продающей» надбавкой мы называем слова типа: «купить», «магазин», «скидка, «цена», «стоимость», «продажа» и т. п.

Так, для магазина игрушек самыми релевантными будут запросы: «магазин игрушек», «купить игрушки», «купить барби» и пр.

Кроме подбора слов в задаче стимулирования сбыта важно учесть также стоимость клика, контакта и покупателя. Ведь важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала размера минимальной сделки (покупки).

Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант – получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта.

Выбор средств в контекстной рекламе весьма велик: медийный контекстный баннер (МКБ) на Yandex и Rambler, баннеры в рекламных сетях Begun и Google.

Для нагона трафика контекстная реклама не слишком подходит. Цена клика слишком высока. К тому же системы предъявляют серьезные требования к рекламным материалам, из-за чего временные затраты существенно возрастают. И по ходу рекламной кампании проблемы будут только накапливаться: Google AdWords заставит вас поднимать ставки, Yandex.Direct может отключить объявления за низкий CTR.

Зачатки того, что ныне называется контекстной интернет-рекламой, можно обнаружить в уже далеком 1996 году, когда компания Open Text впервые предложила брать плату с рекламодателей, размещавших ссылки на свои веб-сайты в результатах выдачи в поисковой машине. Проект провалился, так как, по мнению современников, онлайновая общественность еще не была готова к подобной «монетизации» поисковых систем.

Буквально два года спустя общество подготовилось, и аналогичный проект от компании IdeaLab с говорящим названием goto.comи предложивший аналогичную схему работы – расположение платных ссылок в результатах выдачи поисковой машины – пришелся по вкусу рекламодателям и быстро начал пользоваться популярностью. Впоследствии goto.comбыла переименована в Overture и стала обеспечивать показ рекламных блоков на таком всемирно известном портале, как Yahoo.

Идея быстро нашла приверженцев, и впоследствии появились такие известные системы управления рекламными кампаниями, как Google AdWords, MSN AdCenter, Yandex.Direct, Begun… Естественно, в этих системах со временем внедрялись новые функции, направленные на то, чтобы сделать контекстную рекламу более удобной для рекламодателя и полезной для пользователя. Появились инструменты для прогнозирования результатов рекламных кампаний, автоматического снижения стоимости клика, слежения за действиями пользователей на сайте рекламодателя, таргетирования объявлений по географическим и языковым принципам и даже по времени суток.

Однако нельзя сказать, что развитие контекстной рекламы на этом остановилось. Впереди и развитие технологий, и появление новых, более совершенных инструментов для управления ставками и прибылью, и, конечно же, новые способы показа рекламных сообщений (например, в зависимости от предыдущего поведения пользователя в Интернете), новые платформы (сотовые телефоны), наконец, новые системы управления рекламой.