Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%

Имея такого рода инструмент, мы можем очень просто выделить общий спрос в Интернете, например, на «авиабилеты», умножив указанную сумму на долю рынка, занимаемую поисковой системой и сложив первоначальное и полученное значение (264 273×0,55 (доля Yandex) = = 145 350 (спрос вне Yandex) + 264 273 (спрос Yandex) = 40 9623 – общий спрос во всех поисковых системах (конечно, это грубая оценка, но она дает понять порядок цифр). Допустим, авиабилет в среднем стоит $500, бронирование авиабилетов осуществит всего лишь 10 % спрашивающих, а каким будет полученный месячный оборот отрасли? Правильно, $20 млн. Интересно, не так ли? Ведь это как минимум $240 млн в год, а с учетом динамики роста интернет-рынка – и того больше. Значительно больше!

Когда же мы говорим об отраслях, где средняя стоимость покупки существенно выше 15 000 рублей, мы должны хорошо понимать, с какого рода инструментом мы имеем дело. Таким источником спроса пренебрегать может позволить себе либо очень успешный, либо «слепой» бизнес.

Задумав рекламную кампанию в поисковых системах, в первую очередь надо задать себе вопросы: а кто такие «наши люди»? и как они могут искать нас и наши продукты в Интернете? Ответы обычно кроются в наборе ключевых фраз, которые описывают спрос основного ядра аудитории.

Например, тематику «пластиковые окна», в случае, если мы продаем окна для конечных потребителей, можно описать основными запросами, отражающими спрос, как то: «пластиковые окна», «монтаж пластиковых окон» «продажа стеклопакетов» и аналогичных им. А в том случае, когда мы продаем окна для перепродажи (например, дилерам), основными запросами уже будут: «производители пластиковых окон», «окна пвх дилерам».

Но что, если я продаю, к примеру, «сЭндвич панели»? И вдруг я захотел воспользоваться контекстной рекламой или поисковым продвижением. Откуда мне знать, что 30 % моей аудитории ищет меня, спрашивая в поисковых системах «сЕндвич панели»? А среди них есть те, кто в школе учился на «отлично», и они знают, что на самом деле правильно спросить «сАндвич панели», и таких тоже немало.

Было бы здорово, если бы можно было придумать универсальный ответ на эти вопросы, однако его нет; талант и профессионализм маркетолога – ключевые факторы успеха. Тем не менее можно сформировать ряд рекомендаций по тому, как избежать очевидных ошибок. Что мы и постараемся сделать далее, в материале, посвященном технологиям поискового маркетинга.

ПОИСКОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

Рекламные инструменты – одна из важнейших тем, погружаясь в которую я все больше убеждаюсь в глубоком смысле известной шутки: «Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить!» Часто можно услышать заявления профессионалов от коммуникаций о том, что баннеры – это все! Представители поисковых систем (то есть специалисты по контекстной рекламе) не очень-то жалуют поисковых же оптимизаторов (то есть специалистов по продвижению и оптимизации сайтов под поисковые системы), а почтовую рекламу почти все под одну гребенку зовут спамом. Кто-то жалует PR в блогах и считает все остальные средства выражения убогими и устаревшими, кто-то склоняется к игровому жанру, развивая вирусный маркетинг, но почему-то сегодня на рынке почти нет компаний, которые разумно и взвешенно подходили бы к каждому инструменту только с позиции применимости в его конкретной среде. Профессионал должен объективно подходить ко всем возможностям, которые дает ему Интернет, и, позволяя себе недооценивать какие-то из них, он фактически делает скидку собственному успеху.

Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.

Контекстная реклама– платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.

Плюсы:

♥ точный таргетинг;

♥ мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;

♥ возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;

♥ средние бюджеты и низкая стоимость входа.

Минусы:

♥ сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;

♥ сильное присутствие «рекламного» эффекта; Оаукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:

♥ оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;

♥ позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;

♥ помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.

Не рекомендовано к использованию:

♥ при выведении нового продукта на рынок.

Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.

Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.

Поисковое продвижение– действия, направленные на попадание ссылки на сайт по определенному запросу в органичную выдачу поисковой системы.

Как известно, поисковая система показывает результаты выдачи (ответ на запрос пользователя) в определенном порядке, независимо и релевантно (то есть органично, а не в связи с чьим-то внешним искусственным вмешательством), в соответствии с собственным внутренним алгоритмом (рис. 2.16).

Более подробно о принципах функционирования поисковых систем будет рассказано дальше, пока что достаточно запомнить одно: нельзя заплатить поисковой системе за то, что она покажет ваш сайт выше сайтов конкурентов в своей стандартной выдаче (не в контекстной рекламе).

Однако сегодня процветает бизнес, называемый на западе SEO, – search engine optimization, а у нас – поисковая оптимизация, сущность которого фактически состоит в том, чтобы добиться как можно большей с точки зрения поисковой системы релевантности именно того сайта, который хочется видеть в выдаче поисковика.