Блейк Харрис - Консольные войны

— Можете не верить мне, — сказал Нильсен, вытащив брошюру под названием «Путеводитель Nintendo по выбору видеоигровой системы». — Послушайте моего очень умного конкурента, который настоятельно советует покупать консоль с богатой библиотекой игр. Я рекомендую всем прислушаться к совету Nintendo и купить Sega Genesis.

В следующие несколько часов молва начала делать свое дело. Поскольку Нильсен читал пассажи из нинтендовской брошюры практически с религиозной убежденностью, со всех концов выставки стали стекаться посетители, чтобы своими глазами увидеть коронацию Sega. Они хотели поглядеть на очаровательного синего ежа, посмотреть 16-битную систему, которая стоила на 50 долларов дешевле Super NES, и увидеть ближайшее будущее компании, которая украла по крайней мере часть нинтендовской мощи.

Как и бейсбольная команда, чей питчер провел игру без хитов, сеговские сотрудники даже не пытались делать вид, что они занимаются обычным бизнесом. Но, поскольку многие из них так долго ждали этого момента, а некоторые даже начали подумывать, что ничего подобного никогда не произойдет, теперь они не могли сдержать улыбок и безотчетных радостных движений.

Калински же старался вести себя так, словно именно этого он и ждал с самой первой минуты работы в компании, но даже ему не всегда удавалось сдержать улыбку. Будучи в приподнятом настроении, он отправился на стенд Nintendo и попросил встречи с Аракавой. Не для того, чтобы позлорадствовать, а для того, чтобы продемонстрировать своему оппоненту, что он не собирается выказывать ему неуважение. К сожалению, поговорить с боссом Nintendo не удалось из-за плотного графика Аракавы.

— Но он будет сегодня свободен? — с надеждой в голосе спросил Калински.

— Э-э-э, нет, у него все расписано до минуты, — ответил ему сотрудник Nintendo, прекрасно понимая, с кем он разговаривает. — Извините.

Калински попытался было назначить встречу на другой день, а затем в любой другой день, когда Аракаве будет удобно, а потом — два месяца спустя в Сиэтле.

— Нет, извините, мистер Аракава очень занят.

Калински кивнул, понимая, против чего на самом деле он восстал. Он поблагодарил секретаря и осмотрел гигантский стенд Nintendo, ища глазами Аракаву. Он должен был быть где-то здесь, скрываясь среди посетителей, что пришли сюда дрожа от нетерпения взглянуть на Super Nintendo, которая, возможно, была и не настолько «супер», как об этом заявлялось.

На фото: Том Калински и Эл Нильсен на выставке СЕ5

В конечном счете, Калински сдался и ушел. Проходя мимо столь неожиданно быстро устаревшего памятника Nintendo самой себе, он вдруг поймал себя на удивительной мысли, что Sega все ж таки получила немыслимый шанс победить. Давай, прячься за клиентами, пока ты еще можешь, думал Калински, но рано или поздно я их всех у тебя украду.

— Сидя здесь, я бы с превеликим удовольствием пообещал вам мировое господство, — произнес Калински, обращаясь к конференц-залу, полному сотрудников, готовящихся к битве. — Я считаю, что именно этого заслуживает каждый из вас за тот объем тяжелой работы, которую вы проделали. Но, по правде говоря, я даже не могу вам пообещать, что спустя год Sega все еще будет производить консоли.

Теперь, когда была назначена дата выхода 16-битной нинтендовской системы (23 августа 1991 года), Sega готовилась по максимуму использовать каждую оставшуюся минуту. В этот важный период, который сотрудники компании прозвали «Шестнадцать недель лета», Калински, Риу и Тойода должны были организовать серию нестандартных рекламных кампаний, которые ослабили бы эффект от вторжения SNES.

— К сожалению, — продолжал Калински, — сегодня я вряд ли что-то могу пообещать. Но я скажу вам одну вещь, которую я знаю наверняка: этим летом мы должны попытаться по-настоящему выступить против Nintendo, и я даже не могу себе представить, какая еще группа людей была бы способна справиться с этим.

Калински сделал паузу и быстро окинул взглядом всех собравшихся, словно хотел взглянуть в глаза каждому из них. Настало время летних игр.

Питер Мэйн и Билл Уайт из Nintendo объявили о трехмесячной маркетинговой бомбардировке стоимостью 25 миллионов долларов с целью продвижения готовящейся к выходу SNES. Поскольку рекламный бюджет Sega на весь год был меньше, чем Nintendo готовилась потратить за один квартал, то сеговским сотрудникам нужно было наносить хорошо просчитанные точечные удары. Целевой аудиторией Sega была выбрана более взрослая, более самостоятельная группа — 14-летних подростков, учащихся колледжей и взрослых с бунтарским характером. И чем активнее Sega старалась создать собственный неповторимый имидж, тем в большей мере эта демографическая группа представлялась не просто экономической необходимостью, но полноценной аудиторией, которая помогала продать идею Sega — образ технологически продвинутой компании, чьи модные, оригинальные продукты по достоинству могли оценить лишь достаточно зрелые люди. Sega стремилась быть не только названием на этикетке, но паролем, который нашептывают друг другу конспираторы, вовлеченные в революцию.

Чтобы завоевать эту аудиторию и сделать это с урезанным бюджетом, Sega начала лето с пары амбициозных маркетинговых кампаний, запущенных в июне. Первой стала кампания «Выпускник Genesis», призванная создать образ представителя следующей фазы видеоигровой эволюции, и стартовала она как раз в то время, когда обычно проходят церемонии вручения университетских дипломов.

И хотя кампания «Выпускник Genesis» представляла собой еще одну возможность поточнее обрисовать облик Sega, истинной ее целью была попытка снизить влияние Nintendo на сторонних разработчиков. В рамках этой акции при покупке Genesis каждому геймеру доставалась одна бесплатная игра от стороннего разработчика (созданная одной из девяти компаний, среди которых были ЕА и Namco). Поступая так, Sega благодарила сторонних разработчиков, которые рискнули поработать с ней, и тем самым демонстрировала другим игровым разработчикам, что, по-видимому, пришло время задуматься об уходе от Nintendo.

Задумав обратить против Nintendo ее сильные стороны, Калински хотел добиться еще и того, чтобы на него работали слабости Nintendo. Одним из таких слабых мест являлось то, что Nintendo практически не присутствовала на радио, и поэтому именно там Sega нанесла свой следующий удар. Нильсен составил список радиостанций, которые лучше всего отражали сеговское стремление к крутизне и бунтарству. Больше всех ему приглянулась радиостанция 102,7 KIIS-FM в Лос-Анджелесе, в партнерстве с которой была запущена кампания «Шестнадцать недель лета», с круглосуточными рекламными вставками, викторинами и новостями от Sega.