Блейк Харрис - Консольные войны

До этого момента формула успеха Калински заключалась в его собственном обаянии, остроумии и умении говорить с публикой, но он быстро понял, что ни один из его талантов не идет ни в какое сравнение с силой всеобщей ненависти по отношению к Nintendo. Как и в случае с Blockbuster, Sega рассчитывала на то, что обиженные журналы смогут ей помочь. Калински знал, что игровые издания, как правило, ориентированы на глубоко увлеченных игроков, но он хотел добраться не только до этих фанатов. Самым важным активом журналов были не читатели, а скорее большое пространство, которое эти журналы физически занимали. Обладая развитой сетью распространения, эти издания красовались в газетных киосках и аптеках всей Америки, и каждая из журнальных обложек была своего рода миниатюрным рекламным щитом. Быть может, какой-нибудь среднестатистический Джон вовсе и не думал о видеоиграх, но при покупке утренней газеты обращал внимание на яркие обложки игровых журналов, которые откладывались у него в памяти. Пусть это будут считаные секунды каждый день, но постепенно эти впечатления достигнут критической массы.

Для того чтобы эта математика заработала, Калински обратился к Нильсену. Как только Нильсен в 1989 году перешел на работу в Sega, одной из главных своих задач он сделал активное взаимодействие с прессой. Он решил лично отвечать на каждый звонок из любого издания, и, когда он начал это делать, у него всегда была наготове какая-нибудь яркая фраза. Он неизменно старался уделять прессе максимум внимания, будь это путешествие в Лос-Анджелес, где он обедал с журналистами из VG&CE , или же специальные поездки в Ломбард, штат Иллинойс, для знакомства с новыми сотрудниками EGM. Нильсен с большим удовольствием соблазнял этих повелителей вкусов, но, по правде говоря, его тактика работала потому, что не было здесь никакой тактики. Он видел, что эти люди посвящали все свое время рассказам о том, за что он получает зарплату; они делали его жизнь проще и комфортней, и он хотел воздать им сторицей. Это было совсем не про трусливый поиск конкурентных преимуществ, а про демонстрацию благонравия. И если его чувства и контрастировали с отношением журналистов к Nintendo, то это была всего лишь вишенка на торте.

Такой расклад событий поставил Нильсена в выгодную позицию, когда пришло время просить поддержки у журналистов в деле превращения Соника в мировую звезду. Он скоординировал атаку с трех сторон, заполучив обложки трех журналов: EGM в мае 1991 года и VG&CE и GamePro месяцем позже. Вдобавок Sega выпустила 16-страничный рекламный комикс о Сонике, который не только маячил на витринах газетных киосков, но и был этаким троянским конем на страницах других изданий вроде Disney Adventures и одного из выпусков комиксов о Супермене. И поскольку теплые деньки становились все длиннее, a Sega of Japan заканчивала работу над Sonic the Hedgehog , Калински не вполне понимал, чего ожидать. Но у него был оптимистичный настрой, и ему нравилось, что Нильсен отхватил такое множество крошечных рекламных щитов, которые присутствовали повсеместно и все вместе составляли огромную полезную площадь.

Вдобавок к привлечению глаз Калински хотел задействовать и руки. То есть он хотел вложить продукты Sega в руки людей, которые олицетворяли яркость и крутизну. В идеальном мире Sega наняла бы молодых знаменитостей, чтобы те сыграли в рекламе. В чуть менее идеальном мире компания запускала бы рекламные ролики во время шоу с участием этих юных знаменитостей. В реальности же с деньгами было туго, эфирное время стоило дорого, а сети ни в какую не хотели давать скидки никому не известным компаниям. Но все-таки Калински знал, что, если Sega оплатит рекламу во время одного шоу, идущего в прайм-тайм, это будет оправданный риск. В таком случае для них было важно выбрать правильное шоу. «Полный дом» на ЛВС? «Спасенные звонком» на NBC? «Папочка-майор» на CBS ?

Но зачем выбирать какое-то одно, если можно охватить все? В духе Sega было одним ударом прихлопнуть семь мух, Калински и его команда придумали хитрое решение. Вместо того чтобы ставить рекламу в популярное шоу, они просто возьмут и создадут собственное хитовое шоу. Нильсен договорится с продюсером Ричардом Ровсиком, чтобы тот создал специальное синдицированное шоу для прайм-тайма, которое будет сниматься на Universal Studios, и в этом шоу юные звезды сериалов будут сражаться друг с другом в серии потешных спортивных событий ради их любимых благотворительных учреждений. Шоу делалось бы на средства Sega, и в перерывах между смешными заданиям вроде гонок ежей и дуэлей на Game Gear компания устроила бы настоящий парад продакт-плейсмента. Конечно, зрители могли воспринять все это как бесстыдную рекламу, но с таким ярким созвездием моднейших звезд-тинейджеров вряд ли кто-нибудь станет брызгать слюной.

Конечно же, такое шоу было бы немыслимо без принцев и принцесс телевизионной вселенной. Качок и красотка (Марк Пол Госселаар и Тиффани Амбер Тиссен из «Спасенных звонком»), любящие сестры (Кэндес Кэмерон-Буре и Джоди Сутин из «Полного дома»), вечно ссорящиеся братья (Джон Тейлор Томас и Закери Тай Брайан из «Большого ремонта») и даже несколько актеров второго плана из «Блос-сома», «Проблем роста» и «Кто здесь босс?», каждый из которых надеялся добиться внимания публики, — все они тотчас же согласились на участие в «Sega Star Kid Challenge», готовые сражаться друг с другом в гонках на плотах, беге с препятствиями и в перетягивании каната над бассейном, наполненном взбитыми сливками. И хотя само шоу должно было выйти в эфир не раньше июня, первые съемки прошли 18 и 19 апреля в Universal Studios Hollywood. Калински и Нильсен отправились туда, чтобы понаблюдать за процессом, а вместе с ними полетел и радостно взволнованный Тойода, прихватив свою дочь, чтобы та поразилась сеговскому блеску и очарованию. Как они и надеялись, мероприятие обернулось всплеском эмоций, которыми с присущей ему ловкостью и страстью удачно дирижировал ведущий Скотт Бейо.

Съемки прошли без сучка и задоринки, и теперь, два месяца спустя, сеговские сотрудники приготовились увидеть результаты своего труда. Высокие рейтинги вкупе с куклой Соника, которая постоянно маячила на заднем плане в большинстве сцен, дали понять Sega of America, что все у них получилось как надо. Единственным минусом во всем этом была отчаянная нехватка денег. Даже если предельно урезать расходы на запуск Sonic the Hedgehog (а вместе с ним на перезапуск бренда Sega, консоли Genesis и всех их карьер), все равно получалась серьезная сумма. Но Калински понимал, что теперь отступать уже поздно. Зачем думать о еще одной сотне тысяч долларов сегодня, размышлял он, если ты создаешь бренд, который будет стоить сотни миллионов завтра? Но Накаяма этого еще не осознал. Когда Калински позвонил ему и попросил выделить дополнительные средства, Накаяма был порядком раздражен.