Компьютерра - Журнал «Компьютерра» №30 от 23 августа 2005 года

Тем не менее разговор мы затеяли вовсе не для того, чтобы дискредитировать само понятие «брэнд»; в конце концов, если компании удалось выпестовать марку, ассоциирующуюся с надежностью и качеством, это не может (да и не должно) вызывать ничего, кроме уважения. Мы лишь хотим убрать ненужный романтический флёр, а заодно показать, что известное имя — штука хорошая, но отнюдь не панацея; к тому же в некоторых случаях есть смысл избежать излишней траты денег, купив ровно то же самое с другим логотипом на корпусе и рисунком на коробке. Но для начала, чтобы разговор вышел конструктивным, необходимо раскрыть некоторые базовые понятия.

Организовать полный производственный цикл технически сложных изделий — задача архитрудная и, правду говоря, никому не нужная. Давайте прикинем: допустим, некая (пускай российская — несмотря на реалии отечественной науки и экономики) фирма ни с того ни с сего решила выпускать цифровые камеры. Для этого потребуются следующие производства: химическое (корпуса, понятно, делаются из пластика), оптическое, электронное (платы и микросхемы) и сборочное. Кроме того, оптику, электронику и камеры в целом должен кто-то разрабатывать, плюс нужно сертифицировать все это дело, обучить персонал, — напоминает плохой сценарий фантастического фильма, не правда ли? А с учетом необходимости конкурентоспособной цены конечного продукта задача представляется абсолютно нереальной.

Во всем мире давно сообразили, что каждый должен заниматься тем, что у него лучше всего получается. Я, конечно, утрирую, но не сильно, ибо ситуация, когда разработкой электронных компонентов занимается одна компания, размещает заказ на их производство у другой, конечный продукт выпускает третья, а логотип и фирменную упаковку делает четвертая, встречается сплошь и рядом. Организовывать полный производственный цикл сейчас очень сложно и дорого; второе намного важнее, ибо напрямую влияет на конечную цену продукта. Вы думаете, крупнейшие мировые брэнды размещают заказы на производство в Китае из-за острых приступов альтруизма? Как бы не так. Может, в HP и рады бы «ударить пальцем о палец», но если китайский рабочий собирает КПК, условно говоря, за вечернюю чашку риса, а афроамериканцу надо платить хотя бы червонец в день, расклад выходит не в пользу последнего. Вот и приходится заниматься разработкой фирменного дизайна (да и то — далеко не в каждом случае, проще выбрать из предлагаемого готового) и маркетинговой стратегии; последняя, впрочем, та еще головоломка — при нынешней-то конкуренции и массовом исходе OEM на розничный рынок. Впрочем, я увлекся.

Итак, что такое OEM и ODM? Первая аббревиатура (она, кстати, встречается гораздо чаще второй) дословно означает «производитель оригинального оборудования» (Original Equipment Manufacturer). То есть OEM[Очень часто встречается обозначение «OEM-производитель», но, строго говоря, это тавтология, ибо слово производитель (manufacturer) уже заложено в аббревиатуру] — это компания, изготавливающая оборудование и продающая его другой компании (а вот здесь будьте внимательнее, это главное!), которая добавляет в продукт новые свойства либо встраивает его в свои изделия. Про «встраивает», надеюсь, понятно: к примеру, Nikon покупает у Sony матрицы и собирает на их основе цифровые камеры. Что касается новых свойств, здесь тоже не так сложно. Типичный пример — крупные производители ноутбуков, такие как HP/Compaq, Dell, Gateway и пр. Они разрабатывают дизайн и конфигурации будущих собственных моделей, согласно которому OEM их изготавливают, снабжают руководствами и софтом, переупаковывают — в общем, доводят продукцию до стадии «retail». Добавляют ли они этим новые свойства? Безусловно.

ODM-схема отличается от OEM тем, что производитель предлагает на выбор несколько вариантов готовых изделий (например, ноутбуков, КПК и пр.); при этом никаких новых свойств компания-заказчик практически не добавляет, кроме, разве что, собственного логотипа. У такой схемы есть один плюс, который является одновременно и минусом. Плюс в том, что компании-заказчику нет нужды тратиться даже на разработку собственного дизайна, за счет чего конечный продукт получается дешевле. Минус же в том, что точно такое же изделие ODM может продать другому заказчику, в результате чего на рынке появляются устройства, похожие как две капли воды, но с разными «шильдиками». Мелкие компании не могут позволить себе затрат на разработку оригинального дизайна, поэтому они, грубо говоря, вынуждены «брать, что дают», причем розничная цена продукта будет сильно зависеть от объема закупленной партии товара: больше — дешевле.

Более того, сейчас четко прослеживается тенденция массового выхода OEM и ODM на розничный рынок под собственными торговыми марками: сообразив, что, работая только «на дядю», они теряют пусть небольшой, но все же вкусный кусок пирога, тайваньские компании фактически стали конкурировать «сами с собой». Допустим, — скажете вы. — Но за счет чего некий «брэнд» вдруг стал таким крутым и общеизвестным, если у него только и заботы, что разместить заказ у OEM/ODM да расплатиться вовремя? Все не так просто. Во-первых, нужно разместить заказ на самых выгодных условиях, провести исследование рынка, разработать маркетинговую стратегию (и, соответственно, требования к модели). Во-вторых — продумать рекламную кампанию, представить новый товар дистрибьюторам (будем считать, что каналы поставки уже отлажены), вывести изделие на рынок. И наконец — что самое главное для конечного покупателя, — организовать техподдержку и сервисное обслуживание (стоит еще упомянуть про софт, как покупной, так и фирменный, без чего не обходится ни одна серьезная «контора»). В общем, выполнить всю ту гигантскую работу, которую OEM-производитель делать не может и не должен. Как видите, постулат «пусть каждый занимается своим делом» остается в силе.

За конкретными примерами далеко ходить не надо, поскольку по OEM-схеме сейчас работает подавляющее большинство производителей: таким образом выпускается 85% общего объема компьютерного оборудования, причем производится оное именно на Тайване. А самым крупным потребителем тайваньской OEM/ODM-продукции является Северная Америка (больше 40% общего объема). Ну, вы все еще сомневаетесь в том, кто и где сделал ваш «брэндовый» компьютер/ноутбук/КПК?

Хочу еще раз подчеркнуть, что OEM или ODM не есть «плохо» или «хорошо»[Хотя, на мой взгляд, как раз хорошо, ибо эти схемы позволяют существенно снизить цену продукта] — это просто данность, по такой схеме сейчас работают практически все. Так почему же при наличии более дешевых изделий от «родного производителя» продукция «именитых брэндов» все-таки раскупается, а не покрывается на магазинных полках толстым слоем пыли?