Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Авторы: Константин Курбатов, Дмитрий Жмурков

Многие слышали словосочетание — баннерная сеть. В самом простом (классическом) виде она функционирует следующим образом: веб-мастер добавляет в базу баннерообменной [Специалисты разделяют термины «баннерная сеть» и «баннерообменная сеть». Однако большая часть баннерной рекламы представлена именно баннеробменными сетями и прямыми рекламодателями, поэтому, говоря о баннерных сетях, мы подразумеваем именно баннерообменные сети] сети свой сайт. Далее, разместив на нем скрипт, рекламирует другие сайты сети в обмен на рекламу своего ресурса. Сколько раз сайт веб-мастера покажет баннеры сети, столько сеть покажет баннер веб-мастера на площадках других пользователей. Разумеется, за вычетом комиссии.

Думаю, большинство хоть и смутно, но представляет, как это хозяйство работает, однако я не уверен, что все понимают, почему это работает. И главное, где тут зарыты деньги. Баннерная сеть — это не поле чудес, и чтобы извлечь из нее пользу, придется поднапрячься. С другой стороны, где деньги, там и «маленькие хитрости», о которых тоже нельзя забывать…

Зачастую начинающие веб-мастера сломя голову бросаются регистрироваться в первой попавшейся на глаза баннерной сети. Затем в течение первых двух-трех недель ждут многократного роста посещаемости сайта, ждут и увеличения количества электронных купюр в своем WM-кошельке…

Разумеется, большинство из них разочаровывается в эффективности баннерных сетей. Но сами по себе сети здесь ни при чем. Просто новички возлагают огромные надежды на баннерообменники, даже не представляя их внутренней кухни, и поэтому ломают голову: «почему у некоторых отклик баннеров составляет больше процента, а у меня нет и одной десятой?»

И виноватым в большинстве случаев оказывается именно веб-мастер, так как эффективность баннера зависит не только от размера сети. Во-первых, чтобы по баннеру кликнули, он должен заинтересовать посетителя, но окунувшись в творческий процесс создания баннера, многие веб-мастера тут же об этом забывают. Во-вторых, и крутиться баннер должен там, где он интересен. Логика здесь проста: человек идет в Интернет в первую очередь за информацией (за какой — это уже другой вопрос), и если он заходит на юмористический сайт, то это значит, что он хочет расслабиться и отдохнуть, а вовсе не изучать возможности очередного сервиса для веб-мастеров. И наконец: если пользователь все-таки перешел на ваш сайт, это еще не означает, что отныне он будет посещать его ежедневно, сделает стартовым, занесет в избранное, соберет на нем всех своих друзей! Чтобы посетитель остался, вам еще нужно его заинтересовать. А как, это уже ваша забота, а не баннерных сетей. Баннеробменная сеть не приманка для мух, это лишь инструмент, который в руках мастера может превратиться в эффективнейшее средство раскрутки собственного ресурса, а при неумелом обращении — легко распугает последних посетителей.

Баннерные сети сегодня присутствуют на множестве сайтов. Некоторые из них просто обвешаны сетями. Но это не обязательно простые обменные баннеры. Если у вас перед глазами выпрыгивает поп-ап или рич-медиа[Reach-media — «выпрыгивающая» поверх текста реклама, которую можно закрыть лишь после паузы] — это тоже, скорее всего, сеть, но только рекламная. Участие в ней предоставляет возможность развивающимся сайтам привлекать на свои страницы дополнительных посетителей, и в первую очередь участие в рекламной сети полезно площадкам, не готовым самостоятельно работать с клиентами. И выгоды, и недостатки заложены в самой сути сети — это объединение большого количества рекламных площадок. Рекламодателю такая сеть дает охват большой разнообразной аудитории плюс набор технических инструментов для настройки кампании на нужную аудиторию. Недостаток — возможность выбора площадок лишь из определенного списка участников, готовых к такому виду носителей.

Статистика сети Russian Link Exchange (RLE), предоставляющей услуги размещения рекламы на двадцати пяти тысячах сайтах, показывает, что внимание к баннерной рекламе со стороны посетителей сайтов снижается. Одна из причин — невысокое качество баннеров и редкая их замена в течение многолетней рекламной кампании, ведь большая часть участников — это владельцы некоммерческих сайтов, не имеющих возможность заказывать рекламу в дизайн-студиях. Их баннеры, которые долгое время не заменяются новыми, неизбежно «выгорают». К сожалению, это относится и к самим сайтам, на которых показываются «выгоревшие» баннеры. В результате эффективность сети снижается. При этом есть кампании, чья эффективность держится на постоянном уровне.

С другой стороны, если верить руководителю сети TBN Гленну Козакову, популярность баннеров никуда не делась, просто появились новые механизмы раскрутки сайтов. По его мнению, тема отмирания баннеров возникла с изобретением контекстной рекламы: те, кто ее продвигал, стремясь привлечь рекламодателей, писали в СМИ, что баннеры — это плохо, давайте размещайте рекламу у нас, в контексте. Но рынок растет такими темпами, что денег хватает и на баннеры, и на контекстную рекламу. При этом в последние годы количество показов в сетях постоянно увеличивается, появляются новые сети, новые форматы. Баннеры по-прежнему остаются эффективным способом рекламы в Интернете. Надо лишь правильно организовать рекламную кампанию — и тогда отклик баннера по уникальным пользователям может достигать четырех процентов.

Но дело не только в количестве кликов. Не нужно забывать и об имиджевой составляющей баннерной рекламы. Человек может не нажать на баннер, но запомнить торговую марку или суть предложения. Вспомните, у наружной рекламы вообще нет никакого CTR[CTR (Click Through Rate) — процент переходов относительно количества показов]. Наверное, имеет смысл говорить не о том, что баннеры неэффективны, а что падает отклик. Но есть и другие задачи, которые можно решать баннерной рекламой. Баннерная реклама движется в сторону традиционно медийной, передавая задачи по обслуживанию сформировавшегося спроса другим технологиям. И это логично, как и то, что мерить эффективность баннерной рекламы надо совсем иначе.

Еще недавно трудно было встретить другие форматы баннеров, кроме 468х60, 120х60, 100х100 и 88х31. И сейчас вышеперечисленная четверка все еще остается очень популярными форматами. Правда, «кнопки» из-за малого размера (88х31) для рекламы уже практически не используются, поэтому веб-мастера обычно ограничиваются логотипом собственного сайта. Почему же они тогда такие популярные? — спросите вы. Да потому, что все рейтинги, счетчики, каталоги и поисковики используют для своих индикаторов именно этот формат.