Антон Выборный - Управляя информацией

Возьмем пример торговца на базаре. У него появились хорошие яблоки без химических добавок, и он хочет их продать. Благодаря информации о том, что яблоки свежие и без химикатов, продавец заинтересует покупателей (изменит поведение людей), и они начнут покупать натуральные яблоки. Но пока что только продавец знает о том, что яблоки без химикатов. Потенциальные покупатели этого не знают, и следующая задача продавца – каким-то способом рассказать о своем предложении.

Торговец начинает кричать на весь базар: «Вкусные яблоки без химикатов, только с грядки, покупайте!» Какой-то процент людей услышит, заинтересуется и купит яблоки. Выйти и покричать – это способ донесения информации. То, что яблоки вкусные и без химикатов – это информация, которая подталкивает к покупке (изменяет поведение людей). А сам крик продавца – это средство донесения информации. Набор методов и средств передачи информации – это технология донесения информации.

Исходя из сказанного, мы можем разделить маркетинг на две составляющие: психологическую (информация, которая влияет на поведение людей) и технологическую (технология донесения информации).

Принципиальное отличие их состоит в том, что психологическая часть не меняется веками, а технологическая меняется очень быстро.

В этой главе я расскажу, как эволюционировала технология донесения информации. Это позволит вам увидеть причинно-следственные связи развития технологии маркетинга, чтобы понять, в чем отличие кричащего торговца на базаре от сложной системы автоворонки продаж. На первый взгляд, это разные вещи, но на самом деле это одно и то же.

Многие маркетологи считают, что чем популярнее технология, которую они используют, тем лучше результат они получат. Например, вечный спор о том, что лучше: контекстная реклама или таргетинговая реклама в соцстеях, реклама Вконтакте или в Инстаграме, Яндекс. Директ или Google Adwords. Каждый маркетолог хвалит свой инструмент, с которым лучше всего умеет работать. Или тот, который сейчас на слуху. В момент написания этой книжки все критикуют email-маркетинг и боготворят чат-ботов.

На самом деле способ донесения информации никаким образом не влияет на принятие решения о покупке. Это может делать только сама информация.

Компании тестируют CRM-системы, Adwords, Direct, таргетинговую рекламу в соцсетях – и это может не приносить результатов. Впустую потратив деньги, люди начинают обвинять технологии доставки контента, но не предложение, которое они делают.

Я много раз слышал, как предприниматели говорят: «Мы дали рекламу в гугле или яндексе, и она не сработала. Наши клиенты приходят по рекомендациям. Мы больше не будем инвестировать деньги в этот канал». Лишь единицы говорят: «Мы дали рекламу в гугле и яндексе и, наверное, неправильно упаковали предложение. Мы решили поменять заголовки на сайте и еще раз попробовать дать рекламу». Люди склонны винить внешние факторы, технологи, подрядчиков. Они винят всех, кроме себя. И это нормально. Мы все такие.

Только ленивый не слышал фразу «контент-маркетинг – король». Но многие не понимают значения этого выражения. Задача контент-маркетинга – рассказывать полезную информацию для будущих клиентов. Обучать их. Однако необходимо понимать, какая информация является полезной для потребителей. Зачастую полезная информация в глазах потребителей и маркетологов компании отличается. Вам кажется, что ваше предложение интересно, но потребители думают иначе. Например, вам кажется, что фраза «Мы 25 лет на рынке строительных материалов» каким-то магическим способом заставит людей покупать. Или еще хуже: «У нас персональных подход и лучшее качество». Вам кажется, что эта информация подтолкнет к покупке (изменит поведение покупателя), но в действительности пользователям нужна другая информация.

В этом корень всех проблем и растраченных впустую бюджетов на рекламу. Чтобы разбираться в контент-маркетинге, нужно понимать человеческую натуру и изучать историю контент-маркетинга. Тысячи лет наши предки использовали элементы контент-маркетинга и создавали целые империи. Наша задача – разобраться, какая информация влияет на поведение людей и как эту информацию донести до сознания потребителя с наименьшими усилиями и минимальными затратами.

Из уст в уста

В предыдущем разделе вы узнали, что есть психологическая часть и техническая часть маркетинга. Теперь наша задача понять, как эволюционировала система донесения контента, а главное – почему она эволюционировала.

Самый первый способ передачи информации – это из уст в уста. Мы общаемся с другими людьми и лично передаем информацию. Казалось бы, способ эффективный и нет причин изобретать что-то еще, но в древние времена человек мог передать информацию максимум паре сотен человек одновременно.

Представьте древнего вождя, которому нужно что-то сказать своему племени. Он столкнется с тремя проблемами. Первая – это то, что нужно придумать способ собрать этих людей в одно время в одном месте. Вторая проблема – это то, что сказанная им информация забудется людьми сразу после его выступления. Проблема номер три – сказанная информация будет искажаться по мере ее пересказывания другими людьми.

Чтобы решить эту проблему, древние люди придумали рисунки на скале и камнях. Это была первая технология передачи информации другим людям не говоря – из уст в уста. Каждая технология решает одну проблему и сразу создает другую. Это открывает дорогу следующей новой технологии. В этом заключается принцип любой эволюции. Проблема использования наскальных рисунков заключалась в том, что каждый понимал их по-своему. С таким подходом невозможно контролировать ситуацию.

Вождь племени говорит одно, а люди делают другое. И нет инструмента зафиксировать это. В наши дни происходит то же самое. Попробуйте сотрудникам словами поставить задачу. Половина задач в принципе не будет сделана, а еще треть из них будет сделана неправильно. Да что говорить. Все мы в детстве играли в игру «испорченный телефон».

Поэтому люди придумали алфавит. Это одно из выдающихся изобретений человечества. Это первая технология, которая позволила точно передать нужную информацию без участия человека. Ведь для того, чтобы передавать информацию из уст в уста, необходимо физическое присутствие человека. Алфавит позволяет без физического участия передать информацию.