Антон Выборный - Управляя информацией

Мне кажется, нам было бы неинтересно читать Библию, если она была оформлена в стиле:

1. Делай это.

2. Не делай это.

3. Это хорошо.

4. Это плохо.

А там написаны замечательные библейские истории, в которых хорошо описываются действия. Герои сюжетов живут по определенным принципам, которые объясняют нам, что хорошо, что плохо и почему.

В те древние времена были только две большие корпорации – «государство» и «церковь». И, как и сейчас, они существовали за счет налогов своих граждан и прихожан.

То есть, если перевести на современный бизнес-язык, у них была некая «подписная база» из налогоплательщиков, которая приносила им постоянные платежи.

Если мы посмотрим в историю, то, например, крестовые походы – это самая классическая лидогенерация новой подписной базы 7 7 Лид – потенциальный клиент. Лидогенерация – процесс привлечения новых клиентов. , которая приносит в бизнес постоянные платежи.

Представьте, вы государь в стране с населением 1 млн человек. У вас есть армия в 50 тыс. человек. И есть незахваченные земли, где живет 100 тыс. человек. Придя на эти земли просто так, вы не сможете заставить этих людей работать на вас (у вас не будет постоянных платежей). Если вы просто придете и начнете всех убивать, вас возненавидят и тоже не будут работать. Поэтому вам нужно придумать, ради чего вы воюете. Государи говорят, что их религия лучше, и предлагают перейти на их сторону. Они продают альтернативу.

Это как владельцы Apple и Samsung постоянно соблазняют друг друга и предлагают принять другую «религию». Придя с армией, крестоносцы давали якобы более хорошую альтернативу и предлагали исповедовать их религию. Говоря языком бизнеса, это пополнить свою базу на 100 тыс. подписчиков, которые будут постоянно платить.

Крестоносцы приходили к необразованным нациям, рассказывали, как нужно жить и в какую религию нужно верить. Сейчас корпорации делают то же самое. Они рассказывают людям, как жить и что делать. Они собирают подписную базу. Многие имена корпораций ассоциируются с данным продуктом. Если ребенок писается, то памперсы помогут. Если вы хотите что-то найти в интернете – загуглите, хотите расслабиться в ванной – купите джакузи. Хотите сделать копии – отксерьте. Pampers, Xerox, Jacuzzi – это названия компаний, а не товарных категорий. Бренды научили нас тому, что нужно делать.

Подводя итог этой главы, я хочу зафиксировать мысль: главная задача усовершенствования технологии – это сделать передачу контента масштабнее, быстрее, дешевле и с меньшими трудозатратами.

Собрав команду из 1000 человек за 100 млн долларов, компания может рассказать всей планете про какой-то успешный кейс. И что самое интересное, аудитория будет вам рукоплескать и заплатит за это деньги. Настоящие асы маркетинга создают контент, который влияет на поведение людей, продают этот контент и еще зарабатывают на нем.

В момент написания этой книги я наблюдаю за предвыборной кампанией кандидата на пост президента Украины Владимира Зеленского. Я не знаю, чем закончатся выборы, но его фильм «Слуга народа» просто шедевр с точки зрения маркетинга. Мне кажется, это единственный политик, который заработает на своей предвыборной кампании.

Перейдем к кейсам. Все знают Гитлера как кровавого правителя времен Второй мировой войны, но мало кто анализировал его стратегию прихода к власти с точки зрения маркетинга. Власть просто так не дается – необходима четкая стратегия продвижения своей идеологии.

В этой главе я проанализирую технологию контент-маркетинга Адольфа Гитлера и доктора Йозефа Геббельса, спроецирую ее на сегодняшний день, а также расскажу, как именно эту технологию можно применить в вашем бизнесе.

Углубившись в тему, мы можем увидеть очень похожие схемы коммуникации с аудиторией.

Сама суть передаваемой информации остается неизменной. Меняются лишь средства коммуникации, поэтому хорошему маркетологу необходимо изучить ход мыслей известных политиков и применить в своем деле. Сразу скажу, что я не пропагандирую и не поддерживаю идеологию Гитлера и Геббельса. Я лишь рассматриваю технику построения коммуникаций, которую они применяли в свое время с точки зрения маркетинга.

Всю контент-стратегию национал-социалистической партии мы можем разбить на 3 этапа.

Предвыборная кампания Гитлера

Первый этап – предвыборная кампания Гитлера (1926—1933). В то время никто не знал, кто такой Адольф Гитлер, поэтому его первой задачей было рассказать о себе и своей идеологии. Лучше всего это делать через контент-маркетинг. В то время единственным способом донесения информации были газеты. Собственных СМИ у него тоже не было. Поэтому в 1925 году Гитлер издает книгу «Моя борьба».

Стоит отметить, что книга до сих пор остается одним из лучших способов передачи информации. В своей Гитлер рассказал о собственных идеях развития Германии, отражением которых впоследствии стала Вторая мировая война. Безусловно, если рассматривать это с точки зрения морали – это ужасно. Однако с точки зрения контент-стратегии – это гениальный шаг.

По данным Википедии, до 1933 года было продано 150 тыс. экземпляров. В 1933-м, после прихода Гитлера к власти, было продано 800 тыс. экземпляров. Гитлер заработал миллионы на продаже книги.

Книга вручалась всем молодоженам в загсе вместо Библии. Это стало новой национал-социалистической религией. Книга была в списке обязательной литературы для каждого немца. Здесь необходимо четко понять ход мыслей: Гитлер сформулировал свою идеологию и донес ее до каждого второго немца. Точно такой же прием использовали коммунисты, издавая десятки томов Ленина. Эти книги попадали в руки наших прабабушек в самом раннем возрасте, а следовательно, ленинская философия автоматически откладывалась в сознании советских граждан.

Вы можете тоже написать свою книгу. Это несложно, особенно если обратиться к профессиональному редактору. Допустим, вы занимаетесь постройкой коттеджей уровня бизнес-класса. У ваших клиентов есть возражения (они есть в любом бизнесе). Написав книгу «Как построить дом своей мечты и не разориться на прорабе», вы можете закрыть все эти возражения, вручая книгу при встрече с заказчиком.

Сенсационная манипуляция

Идем дальше. В период предвыборной кампании Гитлеру и Геббельсу было необходимо получить внимание своей целевой аудитории. Своих СМИ у них не было, а значит, нужно было получить внимание через другие. Геббельс организовал митинг, который побудил рабочий класс выйти на улицы. С митингом он прошел по улице, где царствовали коммунисты. Естественно, стычка была неизбежна, и он это знал. Началась драка, а на следующий день про национал-социалистическую партию знал весь Берлин. Неважно, плохо или хорошо о них говорили. Главное, что о них услышали. Сегодня та техника называется «сенсационная манипуляция».