Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Таблица 8.3 Ценовая дискриминация в киноиндустрии,2009

Шесть лет назад в Индии началась практика скачивания кинотеатрами фильмов. На данный момент в Индии три тысячи цифровых кинотеатров занимаются нелегальным скачиванием фильмов, общее же число кинотеатров в стране — 10 тысяч.

Новые технологии были предназначены для того, что бы положить конец созданию высококачественных пиратских копий среди театров, которые копировались прямо с катушки кинопленки, либо снимались с экрана в нерабочее время кинотеатров. В настоящее время одноразовое распространение так же обозначает, что фильм может быть помечен знаком, что дает возможность отследить возвращение пиратских копий обратно к их источнику. В 2008 пиратское DVD фильма Tashan было отслежено — оно было впервые показано 25 апреля в кинотеатре с одним залом, в маленьком городе Гуджарат. На театр был совершен налет и камкодер был сломан.

Так как копии становятся все более широко распространенными, такие технологии поднимут новые преграды вокруг exhibition window кинотеатров. Для большинства студий в Болливуде создание таких кратковременных помех — единственный реальный способ защититься от пиратства.

В Индии самыми важными для успеха фильма являются первые недели показа. Фильм должен или принести хороший доход от продаж в первую неделю, или же потерпеть фиаско и перестать показываться — обычно это определяется после первых двух недель. Самым большим хитом Болливуда на протяжении 2008–2009 гг. был Ghajini, который собрал примерно половину от своей суммарной прибыли по всему миру доставляющей $43 миллиарда, за первые две недели показа внутри страны. Фильм был запущен на долгое время в национальное (а затем и в интернациональное) вещание. Соревнование кинотеатров и скорость товарооборота означает, что предварительная реклама играет необыкновенно важную роль в этом процессе.

Когда фильм попадает в прокат, продюсеры и дистрибьюторы борются за право получить последующие exhibition window.Первая возможность — относительно не очень ценные провинциальные рынки проката, кинотеатры которых обычно ждут прибытия копий фильмов, которые уже не идут в прокате на основном рынке. Последующее распределение на DVD, кабельное и спутниковое телевидение позволяет дальше сегментировать рынок и расширять аудиторию одного конкретного продукта. Контроль над каналами такого вторичного распространения и продаж позволяет продюсерам скомпенсировать возможные риски, которые возникают на производстве. Несмотря на успех в кинотеатрах, обеспечивающий более выгодные сделки этих вторичных продаж, даже у, с шумом провалившихся фильмов есть шанс окупиться.

Такие стратегии сегментирования начинают разрабатываться самими кинотеатрами, которые тщательно продумывают политику распределения цен. Цены1 на билет в кино могут меняться от 1,30$ до 11$, в зависимости от выбора кинотеатра, длительности фильма, удобности мест и других сервисов которые предлагает кинотеатр (например, ужин). Даты релизов DVD и VCD определяются популярностью фильмов в кинотеатрах, расчетами, касающимися вопроса о выгодности продолжения проката и остаточного эффекта от рекламы. Показы по кабельному, спутниковому телевидению и в системе телевизионного обслуживания, при которой абоненты платят за каждую просмотренную программу, также основаны на этих расчетах. [302]

Контроль над так называемыми ««релизными окнами» рассматривается критически к бизнес модели применительно к коммерческим фильмам. Чендер Лалл, главный адвокат MPAA в Индии, описывает фильм как «кусочек льда», тающий в руках продюсера.

До тех пор пока продюсеры и дистрибьютеры не смогут делать деньги быстро, по спланированной программе, они рискуют тем, что фильм превратиться в ничто, и не будет покрывать расходы. Премьеры в кинотеатрах играет центральную роль в этой стратегии. Но временной интервал между каждым последующим «окном» так же важна. С одной стороны, продюсеры завоевывают новую аудиторию на каждой стадии, с другой стороны пытаются предотвратить распространение фильма нелегальными источниками. Высокий уровень пиратства подрывает эту стратегию, а так же, обвиняется в неудачах будущих фильмов. Есть так же и другие причинны, почему фильм не был успешен.

Из-за высокого уровня конкуренции на рынке, из-за того что видение фильма крайне субъективно, из-за того что вероятность успеха фильма, по оценкам, не велика Выдающийся мумбайский режиссер Энураг Кэшуап (Anurag Kashyap) [303]считает, что основой для первоначального вложения, является приглашенная звезда, которая является индикатором успеха. Распространители и владельцы кинотеатров, в свою очередь, признают фильмы, основанные на шумихе созданной вокруг данного фильма и на рекламной компании фильма. Роль аудитории, напротив, определяется первоначальным откликом на рекламные кампании и измеряется количеством проданных билетов в первую неделю проката. В принципе, успех фильма может быть сформирован «сарафаным радио», но лишь тем фильмам, кассовые сборы которых достаточно велики предоставляются дополнительные дни показа. Превращая количество просмотров на первой неделе в основной товар, рынок усиливает зависимость от космических одиссей, сиквелов, имитирующих стратегий и широких рекламных кампаний для того, чтобы выделить один фильм из сотен остальных. Хотя бы на маленький промежуток времени. Затраты на производство неимоверно выросли, что создает инвестиционные мосты, но не повышает вероятности успеха.

Фильм «Oye Lucky! Lucky Oye!», вышедший в 2008 году стал одним из первых фильмов, нарушивших традиционное прокатное расписание. Подобно многим болливудским фильмам рекламная кампания этого фильма была построена вокруг релиза саундтрека к фильму и промовидео. Права на саундтрек принадлежал компании T-Series, которая сделала возможной скачивание альбома за 2,52$(0.33$ за песню).

Однако премьера фильма в кинотеатрах пришлась на очень плохое время. «Oye Lucky! Lucky Oye!» появился в прокате 27 ноября, в день после волны террористических аттак в отелях делового центра Мумбаи. Распространившийся страх людных мест держал многих индийцев вдали от кинотеатров. Несмотря на это фильм имел оглушительный успех, хотя и часть дохода была потеряна ввиду печальных обстоятельств. «Oye Lucky! Lucky Oye!» показывали в кинотеатрах в течение последующих четырех недель, за это время кассовые сборы составили порядка миллиона долларов. Дополнительные 400,000$ этот фильм заработал в международном прокате. [304]