Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

В попытках компенсировать затраты, 18 декабря, менее чем через месяц после премьеры в кинотеатрах UTV Motion Pictures выпустили фильм на двух основных цифровых платформах. Права на распространение видеопродукции предназначенноq для домашнего просмотра были проданы Moser Baer Entertainment Ltd., представителю второй в мире компании по производству оптических дисков, которая выпустила VCD и DVD с фильмом в первую неделю января 2009 года по цене 2,17$ за DVD и 0,88$ за VCD, что позволило ей конкурировать с пиратским рынком.

Рост индийского кинорынка — это в основном история растущих цен и успешной организации показа премиальной продукции в многозальных кинотеатрах, что может оправдать увеличение цен. Сектор видеопродукции предназначенной для домашнего просмотра, напротив, развивался по-другому и стал местом невероятной конкуренции в ценах и предоставляемых услугах. За последние три-четыре года основные индийские медиа компании, такие как Relience Big Entertainment, T-Series, и Moser Baer Home Video начали ценовые войны, трансформировавшие большие части индийской медиа среды от цен дистрибуции до практики получения лицензий на фильмы и музыку.

В отличие от театрального рынка, стоимость которого оценивается в 2 миллиарда долларов, рынок лицензионных DVD и VCD остается очень маленьким — в 2009 году объем рынка составлял примерно 92 миллиона долларов (рис. 8.6). Индийский рынок видео для домашнего просмотра традиционно представлял мало интереса для продюсеров фильмов. Окно между премьерой фильма в кинотеатре и выходом фильма на видеоносителе обычно составляла около трех месяцев. Цены таких DVD местных были достаточно высокими и составляли $5 — $7 за диск. Это позволило пиратам контролировать рынок — до 90 % рынка по оценке Moser Baer (интервью 2009 года) было пиратским.

До последнего времени каналы распространения дисков были очень слабы. Диски продавались в местных магазинах с аудио и видео, особенно в сетевых магазинах, таких как «Planet M», книжных магазинах таких как «Crossword chain», и сетевых супермаркетах таких как «Reliance Time Out». Расположение магазинов обычно определяло, какие именно диски в них продавались. Престижные розничные магазины продавали продукцию на английском языке, хинди и региональном индийском диалекте, в то время как в маленьких магазинчиках была только самая популярная продукция на хинди и местная продукция. Успех компании Moser Baer и студии «Reliance Big Entertainment» на рынке фильмов предназначенных для домашнего просмотра в 2007 году вызвал революцию за счет цены и доступности; в частности, резко возросло количество розничных торговых точек.

Бизнес-модель Moser Baer знакома читателям этой статьи: выпуск DVD настолько быстро и дешево, насколько возможно и распостарение их на максимально большой территории. Имитация пиратского рынка компанией Moser Baer была умышленной, так же как и намерение конкурировать с пиратским рынком и основание конкурентноспособного индийского рынка видеоносителей предназначенных для домашнего просмотра. Moser Baer оценивает свою долю во всем рынке DVD за последние три года примерно в 10 %, что было возможно за счет конкуреноспособных цен, агрессивного маркетинга и призывам к покупателям «убить пиратство». [305]

В ценовой войне Moser Baer сыграли большую роль права на распространение. В 2005 и 2006 годах Moser Baer получила права на распространение более чем на 10,000 фильмов, которые имели низкий потенциал к перевыпуску на дорогостоящем рынке DVD-дисков. Практически все из них были индийскими; большая часть из них досталась Мошеру Байеру от маленьких листрибьютеров видеопродукции. Через три года компания выпустила 60 % этих фильмов на VCD и DVD по стартовой цене в 40 рупий(0,85$) за VCD и 99 рупий(2.12$) за DVD. После положительного отклика покупателей компания начала сотрудничество с продюсерами, договариваясь о новых релизах. В 2009 году была заключена сделка стоимостью в 250 миллионов рупий (5,5 миллиона долларов) и Moser Baer получил права на видео-релизы кинопроизводства компании UTV, включая права на фильмы, которые были сняты до середины 2009 года.(Mitra 2008)

Другая фирма-дистрибьютор видео продукции на индийском рынке — это «Reliance Big Entertainment», часть «Reliance ADA Group», которая является крупнейшим конгломератом в Индии и стоимость которой составляет 80 миллиардов долларов. «Reliance Big Entertainment» является основным игроком во многих отраслях кинорынка Индии, включая производство фильмов, развитие многозальных кинотеатров и рынка дешевых фильмов для домашнего просмотра. В 2008 году «Reliance Big Entertainment» встряхнул рынок проката видео новым сервисом, которым называется BigFlix. По базовой цене 6,50 $ BigFlix предлагает неограниченное количество фильмов из коллекции в 15,000 фильмов. Онлайн-портал BigFlix недавно увеличил количество предоставляемых услуг в сети Интернет; теперь возможны: прямы1е закачки фильмов с портала на компьютер и в наличии имеется широкий набор бесплатного контента.

Подобно ценовой политике Moser Baer в отрасли продаж DVD, BigFlix начал ценовую войну в секторе аренды видеопродукции и постепенно вытесняет с рынка местные видеосалоны. Еще один сервис «Reliance Big Entertainment», «телевидение прямо домой» оказал похожее влияние на эту часть рынка видеопродукции и в настоящее время предлагает возможность просмотра двухсот телеканалов по цене 32,50$ в месяц. «Tata Sky» и «Dish TV», два других основных представителя такого рода услуг ответили снижением цен на услуги; в некоторых обстоятельствах она почти не отличается от нуля.

Эти ценовые войны происходили в основном в секторе медиапродукции предназначенной для домашнего использования. Ни «большая четверка» студий звукозаписи (EMI, Sony Music Entertainment, the Universal Music Group и Warner Music Group), ни голливудские студии не принимали участия в этой игре. Самые дешевые голливудские фильмы на DVD стоят 399 рупий (8,50$) — за счет того, что фильм был снят давно, и цена была снижена. Новые релизы и популярные фильмы продаются по цене в 500 рупий(11$) и выше. [306]Голливудские хиты составляют практически весь репертуар иностранных фильмов, если конечно он существует. Даже в настоящее время рынок фильмов на английском и других иностранных языках мал, такая продукция редко представлена на легальном рынке. Пиратское распространение путем Р2Р-сайтов или розничных продавцов обычно обеспечивает единственный способ просмотра таких фильмов в Индии.

Практическое влияние разницы в ценах иллюстрируется мощным методом сравнения при покупке, который используется во всей статье. Этот метод переводит цену лицензионных благ и их пиратских эквивалентов в относительные цены, которые отражают насколько дорогим был бы продукт для американцев, если бы цена составляла эквивалентный процент ВВП США на душу населения. Результаты применения метода предсказуемо непреклонны. ВВП на душу населения в Индии составляет 1/46 ВВП на душу населения США.