Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Опрошенный нами в ходе исследования эксперт из РАПО оценочно сказал, что в России около тысячи складов, распространяющих пиратскую продукцию в розницу (мы нашли похожую цифру на русских онлайн форумах, где обсуждают пиратство). Согласно заявлениям розничных торговцев и РАПО, в Санкт-Петербурге в 2008 было три или четыре больших завода по производству оптических дисков, там производились как легальные, так и нелегальные диски, от пяти до десяти больших складов и около семидесяти маленьких складов, через которые товары попадали на белый и серый рынки.

Увеличение числа складов дает возможность высокого уровня обособленности для фирм, вовлеченных одновременно в легальную и нелегальную деятельность. Один владелец может контролировать множество складов для распространения легальных продуктов, одновременно распространяя пиратские материалы через другие склады, часто в непосредственной близости. Такое разделение дает некоторую защиту от потерь в случае рейда.

Личные связи и долгосрочное партнерство между распространителями и розничными торговцами также играет важную роль в цепочке сбыта. Большинство поставщиков, как нам сообщили, поддерживают взаимоотношения с небольшими сетями розничных торговцев и защищают их от конкурентов — на самом деле поставщики борются не за потребителей, а за розничных продавцов. Эти взаимоотношения увеличивают безопасность, помогают поставщикам оценить спрос и, кроме всего прочего, уменьшают вероятность перепроизводства, которое может уменьшить прибыль.

Различные виды продавцов имеют различные структурные позиции в этих сетях распространения. Те, кто продают с переносных ларьков, приобретают товар на ближайших небольших складах (это может быть снятое в аренду помещение или торговое сооружение) и в основном носят его с собой. У магазинов розничной торговли постоянного местоположения, как правило, есть служба поставки и специалисты, отвечающие за ассортимент. Большие цепи всегда владеют своими собственными складами, куда они транспортируют товары на поезде или грузовике. Из-за увеличения концентрации производства все больше и больше продуктов сейчас заказывают по каталогам, поставляемым для поставщиков в Москве и Санкт-Петербурге.

Работать вне этой легально-нелегальной экономики сложно, это требует значительных вложений в управление цепями производства и сбыта. Ведущие российские производители программного обеспечения, такие как Союз и 1С, на самом деле имеющие достаточный масштаб и ресурсы, управляют своими материальными запасами, закупая непосредственно у легальных производителей и оперируя собственными складами. Немногие более мелкие компании обладают таким потенциалом — или системой стимулов.

Организация розничной торговли на российском рынке медиа сильно изменилась за последнее десятилетие, так как пиратство и, позднее, интенсивное местное принудительное применение права изменили прибыльность розничной торговли и затраты входа на рынки записей. В период 1995–2000 формирования рынка медиа в Санкт-Петербурге музыкальные и видео компании обильно инвестировали в создание брендов магазинов розничной продажи. Компании открыто продавали массу пиратских и лицензионных товаров и соперничали за внимание потребителей. Размер рынка легальных товаров был маленький, принудительное применение права редким — или от него просто откупались. С ростом пиратского рынка медиа рейды, проводимые различными агентами по принуждению к соблюдению законов, стали более частыми, рыночные стратегии изменились. Сегодня фирмы, продающие музыкальную и видео продукцию, устроены так, чтобы противостоять давлению со стороны правового принуждения, а не чтобы удовлетворить потребительский спрос. Магазины с пиратскими товарами в основном предпочитают анонимность и тривиальные названия, например распространенные вывески «CD/DVD» на витринах магазинов.

Некоторые респонденты оценили размер розничного аудио/видео рынка Санкт-Петербурга в 700-1000 стационарных торговых точек, включая сложившиеся аудио/видео цепи, независимые музыкальные/видео магазины и киоски, однодневных уличных торговцев и рынки выходного дня под открытым небом. Желтые страницы Санкт-Петербурга в 2009 опубликовали 60 «брендовых» CD/ DVD медиа цепей города — то есть магазинов, имевших отдельные названия, под которыми они формально зарегистрировали свою деятельность, например Титаник или Настроение. Кроме того, существует около 30 сетей под названием CD/DVD. Хотя все они неразличимы по названиям, структура собственности у них разная. Некоторые зарегистрированы как отдельные магазины, другие объединены в большие корпоративные сети.

Сдвиг в сторону анонимности, мобильности и гибкости в розничных продажах пиратских товаров наиболее ярко заметен на уровне киосков и однодневок, обычно располагающихся около вокзалов и метро, а также в других местах массово скопления людей. Чаще стали встречаться торговцы «с рук», они в основном работают в поездах. Такие продавцы почти всегда — часть большой цепи с централизованными поставщиками и в основном заняты тем, что стараются избежать полиции. Опасность такого бизнеса способствует быстрому обороту и низким ценам, создающим возможность для уменьшения потерь в случае ареста или рейда. Период инвестирования короткий, размер прибыли умеренный. Деловым операциям этого уровня присущи более дешевые категории пиратской музыки и видео.

Муниципальные попытки регулирования и порой запрета этих форм неформальной торговли показали успешность временного разрушения и — в некоторых случаях — полного разрушение уличных рынков, но более широкий эффект, согласно большинству отчетов, имеет просто дальнейшая деформализация уличной торговли. Как объяснил консультант-продавец в магазине кино и музыки в Санкт-Петербурге:

Организованный пиратский рынок, большие сети были разрушены [полицией] и стали дезорганизованными. Сейчас узбеки со столами, таджики со столами. А раньше это были киоски с кассовыми аппаратами. Сейчас их нет. Все может быть приобретено. Все можно найти в городе.

Вместо того чтобы уничтожить пиратскую торговлю, продолжает этот информатор, запрещение лишило ее последних остатков формальности и прозрачности, загнав ее глубоко в подполье и открыв к более вредной и нелегальной торговле и труду.

Применение суровых мер в 2006-7 и изменение политики на местном уровне также изменили эту динамику основательным увеличением издержек защиты. В 2005 году, согласно опросу, цена сохранения за собой торгового места около станций метро в Москве была $5,000- $7,000 в месяц, в основном это аренда и взятки полиции и другим контролирующим органам. Такой бизнес может давать прибыль в $4,500-$6,500 в месяц. А сейчас прибыль намного меньше. Эксплуатационные расходы — включая взятки — сейчас составляют приблизительно $10,000 в месяц, что делает прибыль недостаточной для всех, кроме крупномасштабных торговцев. Согласно большинству отчетов, масштабы этих изменений были меньше в провинциальных городах, где давление со стороны принуждения к праву было менее интенсивным и устойчивым, а откуп от милиции оставался дешевле.