Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Мнения по вопросам важности покупки лицензионных дисков и оплаты скачанной информации расходятся. Студенты лидируют в общем пренебрежении лицензированием: только 17 % называют его «очень важным» или «важным» (другие варианты ответов были «не очень важный» и «совсем не важный»). Синие и белые воротнички находят лицензирование более важным: 45 % и 50 %, соответственно, для двух категорий вместе. На вопрос о том, сколько они готовы заплатить за лицензионный DVD, синие воротнички назвали максимальную среднюю цену около 140 рублей (около $5.60), а белые воротнички 165 рублей (около $6.60), студенты же назвали нечто среднее. Но все эти цены значительно ниже цен лицензионных DVD ($14-$20), что указывает на неправильность подбора политики ценообразования на российском медиа рынке.

Семьи с низким доходом предсказуемо — наиболее чувствительны к ценам и тяготеют к нижней границе диапазона цена/качество пиратских товаров. Белые воротнички, по крайней мере, потенциально «колеблющиеся потребители», заинтересованные подразумеваемым качеством лицензионных дисков или законного скачивания. И хотя они до сих пор называют CD и DVD переоцененными, они время от времени покупают их. В общем, они снабжают рынок настоящими копиями «сверх нормы», которые продаются по более высокой цене, чем пиратские товары. Наше исследование действительно полагает, что борьба между пиратами и легальными поставщиками это в первую очередь борьба за этот новый средний класс, который может быть «поднят» в лицензионный рынок при правильных обстоятельствах.

Почти во всех случаях респонденты обращали внимание на сложный комплекс позиций, который мог бы преодолеть ценовые барьеры. Значительно чаще это был случай, в котором качество и социальные функции покупки пользовались большим спросом. Несколько респондентов сделали замечание, что преподнести пиратский диск в качестве подарка было бы нарушением стиля, а это делает потребность в подарках сильным средством мотивации к покупке лицензионных дисков.

Наша фокус группа также обнаружила в скачивании сильный «эффект опробования» в некоторых случаях, когда обнаружение музыки или фильмов в пиратских источниках приводило к продажам лицензионных CD и DVD дисков. [156] Группа была слишком мала, чтобы произвести количественную оценку этого эффекта. Такие продажи в основном возникали в случаях коллекционирования. В большинстве музыкальных коллекций CD высокого качества сохраняют золотой стандарт, а дополнительные материалы, которые запаковываются вместе с лицензионными дисками, имеют дополнительное значение для людей, сильно интересующихся музыкальной культурой. Некоторые респонденты также заявили о покупке DVD после опробования скаченных версий — опять же в тех случаях, когда основной интерес это коллекционирование.

Опробование с помощью пиратских товаров уменьшает проблему недостатка информированности на культурных рынках. Из-за того, что вообще говоря, потребители покупают товары культурного назначения с ограниченной информацией о том, понравятся они им или нет, в большинстве случаев их выбор оказывается неверным. В условии высоких цен по отношению к местным доходам неправильный выбор особенно дорогостоящий, и потребление лицензионной музыки — дорогое хобби. Легальный медиа рынок в России предоставляет мало путей снижения этих затрат на повседневное культурное потребление. В наибольшей степени пиратство заняло место дешевого проката фильмов, практически отсутствующего на российском рынке

Явно или неявно каждый опрошенный человек полагал, что качество пиратских дисков будет ниже, чем оригинальных, а в некоторых случаях настолько плохим, что диск придется вернуть. Но качество, как пояснили многие респонденты, относится не только к точности записи. Для большинства российских семей, у которых нет собственных современных телевизоров и звуковых систем, такие характеристики как разрешение экрана, звуковое окружение и другие отличительные качества, занимающее лидирующие позиции на рынках США и Европы, значат немного. Важнейший показатель — простая возможность воспроизведения. Следующий показатель — очевидное различие между жалкими снятыми на обыкновенную видеокамеру копиями новых фильмов и изданиями DVD-качества. Качество также часто относится к печатным материалам, сопровождающим диск, включая вкладыши и обложку. Для постоянных потребителей дешевые пиратские диски низкого качества в основном продаются около дома или места работы, где их можно будет вернуть в случае неудовлетворительного качества.

Наши исследования показывают, что пиратство в России — первый и главный — провал легального рынка в установлении доступных цен. Сравнение ВВП на душу населения в России и цены на легальные и пиратские CD и DVD диски обнаруживает явное несоответствие. Проблема еще более остра, если принять во внимание иностранные продукты, преобладающие на российском рынке, особенно фильмы и программное обеспечение. Как и в других странах, международная модель лицензирования принимает в расчет только небольшое различие розничных цен. Иностранные CD, DVD и почти все программное обеспечение в розницу продается (за исключением редких случаев) по ценам Запада, что ведет к огромной разнице между ценой товаров и местными доходами.

«С моей точки зрения, политика установления конкурентоспособной цены, может быть достаточно эффективной. Например, ОРТ-видео, официальный дистрибьютор последнего российского кассового фильма Ночной дозор, провел эксперимент по снижению цены на лицензионные DVD копии фильма. Цена быша практически такая, как на нелегальные копии. В результате, официальные продажи фильма подскочили, в то время как количество контрабандных копий упало до незначительных 2 %. Около 300 лицензионных фильмов распространяются в DVD формате за такую же цену. Некоторые из них иностранного производства. В основном это быши фильмы, которые уже показывались во многих кинотеатрах России, потому рыночный спрос на них постоянен.

Некоторые из этих DVD продаются в моих магазинах. Я плачу разумную цену, когда покупаю их оптом, это официально разрешенные товары, поэтому никаких трений с законом не предвидится. Более того, позднее официальные дистрибуторы стали выпускать фильмы на DVD значительно быстрее, чем раньше. В прошлом фильм появлялся на DVD только спустя два или три месяца после того, как он быш официально выпущен в России. Сейчас эта задержка составляет максимум месяц. Последние преобразования заметно затрудняют нелегальную торговлю пиратов. Вот, что я хочу сказать тем, кто пытается бороться с пиратством: мы не закоренелые преступники; мы бизнесмены, которые пытаются достичь успеха в конкурентной деловой среде. По этой причине рыночные механизмы должны быть использованы для того, чтобы положить конец пиратству».