Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Как и другие страны, где широко распространено пиратство, Россия была местом проведения экспериментов по снижению цен на медиа товары, в том числе попыток Columbia Tristar и Warner Brothers создать «массовую модель» в 2003-4 путем уменьшения цен DVD до $10 и $15 соответственно (Arvedlund 2004); и более значительных попыток дистрибьютора российских фильмов ОРТ-Видео, выпустившего свой каталог фильмов по более низким ценам; и лицензирование DVD дисков «регионалка» в провинциях по сниженным ценам. Компании, выпускающие ПО, например Майкрософт, экспериментировали с уменьшением цен на упрощенные версии своих продуктов, таких как Windows XP Starter Edition, где были ограниченная многозадачность и сетевые свойства. Но эти усилия были спорными, краткосрочными и полностью провалились в попытке серьезно повлиять на пиратский рынок. Умеренное уменьшение цен и характеристики более низкого качества могут увеличить продажи с момента развертывания, но явно не смогут конкурировать с пиратским рынком для большинства россиян.

Более радикальные меры, предпринятые российскими дистрибуторами для конкуренции с пиратскими ценами, не были продолжительными. То же случилось с программным обеспечением ограниченной функциональности — введенное в использование в случаях лицензирования некоторых учреждений, оно не было конкурентоспособным на розничном рынке, где полнофункциональные пиратские версии имели лучшее качество. И в результате международные цены на DVD диски, иностранную музыку и розничное программное обеспечение остались прежними. Заметное исключение из этого правила — бизнес, связанный с местной музыкой, независимый от компаний мировых лидеров и тем самым менее ограниченный международными режимами лицензирования и ценовыми нормами. В отличие от кинобизнеса и бизнеса программного обеспечения, компании звукозаписи русской музыки часто составляют конкуренцию пиратским расценкам — обычно в надежде на «создание» аудитории для прибыльных живых концертов.

Не существует единой цены на пиратские товары, разброс цен определяют различия в местах продажи, воспринимаемом качестве, популярности и прочих факторов. Различия в цене на легальные и пиратские товары также широко варьируется, но особенно сильно на DVD и розничное программное обеспечение. Лицензионный иностранный кассовый фильм или альбом обычно стоят около 350–450 рублей ($14-$18 в 2008-9), и цены только на некоторые из них достигают 800 рублей ($32). Альбомы, выпускаемые местными звукозаписывающими компаниями — составляющие 80 % всего российского рынка согласно IFPI (2009) — почти всегда стоят значительно меньше, от 150 до 200 рублей ($6-$8). Программы для бизнеса в розничной торговле, например Microsoft’s Office suite или Adobe’s Creative Suite, продаются по ценам Запада. [157] Наши социологические опросы — хотя не наши полевые исследования — обнаружили искажения в данных по ценам на некоторые из этих категорий товаров. Полное объяснение им мы найти не смогли. Представители Microsoft, например, критиковали нас за использование розничных цен для малого бизнеса, на тех основаниях, что Microsoft предоставляет скидки малому бизнесу (аналогично сниженным ценам корпоративных лицензий, которые Microsoft продавала многим крупным учреждениям). Хотя этот пример ни в коем случае не показателен, никто из опрошенных нами для этого доклада частных предпринимателей не знал и не воспользовался преимуществом таких программ. С их точки зрения, рынок расколот на сектор розничной торговли по высоким ценам и пиратский сектор с низкими ценами. Для этого есть несколько возможных причин, начиная с недостаточного инвестирования со стороны продавцов в лицензионные программы (сформировавшиеся рынки в данных обстоятельствах требуют крупного местного инвестирования), а заканчивая нежеланием некоторых владельцев малого бизнеса оформлять свой бизнес за исключением крайне необходимых случаев. Эти объяснения не исключают друг друга. Наше описание, в любом случае, согласуется с 68 %-80 % уровнем пиратства на рынке программ, о чем сообщает BSA последние пять лет. Похожие вопросы усложняют ценообразование на музыкальную продукцию на периферии нашего учета, включая переиздание альбомов международных хитов по сниженным ценам и краткосрочные эксперименты главных звукозаписывающих компаний с понижением цен на отечественную продукцию.

Пиратские CD и DVD высокого качества, напротив, стоят в пределах 100–150 рублей ($4-$6). Диски-сборники — будь на них популярная коллекция из 10–12 фильмов или пакеты программ, объединяющие в себе от 20 до 30 коммерческих программ — продаются даже по более низким ценам и стоят 50-100 рублей ($2-$4).

Что эти цены означают для большинства россиян? ВВП на душу населения в России составляет, грубо говоря, $9 000 в пересчете на доллары США (IMF 2009), что составляет одну пятую ВВП США. Средний доход в России меньше $5 000, самые высокие зарплаты в Москве и Санкт-Петербурге.

Даже в условиях высоких пиратских цен (по сравнению с другими странами), роль пиратства в формировании рынка очевидна. Цены на пиратские CD или DVD диски высокого качества в России сравнимы с ценами на легальные диски в США относительно ВВП. Пиратский рынок, в сущности, единственный массовый рынок аудиовизуальных товаров в России. Для программного обеспечения несоответствий значительно больше. Проведя на улицах Санкт-Петербурга опрос по поводу цен на пиратскую продукцию, мы не обнаружили отдельных копий основных программ или игр, но зато было очень много пиратских сборников программ, продаваемых за пару долларов вне зависимости от содержимого. Согласно Microsoft, пиратские программы до сих пор преобладают в розничной продаже — присутствуют в 25 % магазинов, торгующих программным обеспечением повсеместно и до 70 % в более отдаленных регионах России (Microsoft Russia 2010). Большая часть этого сектора, согласно нашим источникам, просто перешла в некоммерческое онлайн распространение.

Такая картина ценовой политики на легальные медиа товары (смотри таблицу 4.1) согласуется с нашими исследованиями и в других странах. Рынок кино сильно интегрирован на мировом уровне и сохраняет абсолютно одинаковые цены на DVD. $14–15 это нижняя цена на DVD в большинстве стран, вне зависимости от происхождения фильма. Самые кассовые фильмы России, например Обитаемый остров (2008) продаются в розницу по такой же цене, что и такие хиты Голливуда, как Темныйрыцаръ (2008).

«Официальная цена» это наиболее широко распространенная цена на товар в России. Цена с учетом сравнительной покупательной способности или «CPP цена» — это гипотетическая цена на товар в США, если ее пересчитать таким образом, чтобы она составляла такой же процент от ВВП США на душу населения. «Пиратская цена» и «пиратская CPP цена» — то же самое, но для пиратского рынка.