Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 159 (full)

Клиентами социальных сетей являются коммерческие компании, занимающиеся зарабатыванием денег сами и выплачивающие Facebook деньги за рекламу и другие услуги.

Если взглянуть на последние материалы издания Allfacebook.com, то около половины новостей там посвящены как раз новым маркетинговым и мониторинговым разработкам для бизнеса, позволяющим более точно оценивать отношение пользователей к тем или иным брендам ( Smart Stream), выявлять сходные группы пользователей ( Lookalike Audiences) и так далее. Причём речь идёт как о сторонних разработках, так и о собственных инструментах Facebook, которые тот плодит в последнее время с завидным усердием. И да, недавно анонсированный поиск по социальному графу— это тоже разработка с прицелом на бизнес.

Ну, а пользователи… Что ж, если они сами не являются продуктом, то, во всяком случае, производят его — столь же органично, как пчёлы мёд.

Правда, чтобы воспользоваться этим «цифровым мёдом» эффективно, процесс его «производства» необходимо каким-либо образом контролировать. Но тут возникает закономерный вопрос: как вообще можно контролировать процесс «словоизвержения» случайных людей в социальных сетях? В общем-то, никак — невозможно управлять пчелиным роем. Но можно видеть, на что эти пчёлы слетаются и с какими намерениями. И реагировать на это.

Можно. А необходимо ли? Говорит Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства РА «Маньяко»:

- Есть два основных момента, которые вызывают необходимость работы с соцсетями: резкое увеличение прозрачности продаж и возможность вывода бренда на стадию лояльности до покупки. Любой розничный продукт, который хоть сколько-нибудь выделяется, мгновенно начинает обрастать неконтролируемыми текстами потребителей. Если не управлять этой ситуацией, она многократно повышает риски, причём риски создают не только негативные, но и позитивные отклики, необходимо это понимать.

Ещё в 1999 году были опубликованы 95 тезисов, в которых утверждалось, что «рынок — это общение», что интернет делает возможным двустороннее взаимодействие, невозможное в эпоху традиционных масс-медиа, и что компании, которые не понимают, что с интернет-рынком невозможно общаться на прежнем языке — брошюрами, пресс-релизами, официозными описаниями «миссии компании», — упускают свои шансы заработать и становятся предметом насмешек.

Вот некоторые из этих тезисов:

«Хотите наших денег? Мы хотим вашего внимания». — «Мы хотим, чтобы вы относились к 50 млн нас столь же серьёзно, как вы относитесь к одному журналисту The Wall Street Journal». — «Мы хотим, чтобы вы притормозили, вылезли из своего невротического погружения в себя и присоединились к вечеринке». — «Слишком заняты своим бизнесом, чтобы ответить на почту? Ох, простите… Да… Мы зайдём попозже. Может быть».

Все эти лозунги и требования пользователей интернета (а сегодня очертания групп «пользователи интернета» и «пользователи социальных сетей» практически совпадают) никуда не делись. Только количество пользователей достигло сотен миллионов, что ни в малейшей степени не убавило бизнесу головной боли.

Для коммерческих компаний работа в соцсетях чётко делится на две задачи: «слышать» и «разговаривать». «Слышать» — то бишь иметь чёткое и объективное представление о том, кто и что говорит о брендах, продукции и самих компаниях. «Разговаривать» — общаться с пользователями на их языке.

Сегодня в Сети можно найти уйму статей и рекомендаций относительно того, как коммерческим компаниям надобно себя вести с пользователями социальных сетей (прилично, вежливо, отзывчиво и порядочно) и что им с этого будет— и хорошего, и, возможно, плохого. Большую популярность пару лет назад получил вот этот ролик, описывающий, что может случиться из-за какого-нибудь одного комментария или видео, выложенного на Youtube, и какова цена недостатка внимания к социальным ресурсам:

Ежедневно пользователи всех мыслимых социальных ресурсов производят колоссальное количество контента. Компаниям необходимо держать «руку на пульсе», но в условиях, когда случайных отзывов и упоминаний за сутки может быть десятки и сотни тысяч, составить объективную картину можно только с применением технических средств. И не только из-за потенциального количества прямого и косвенного упоминания той или иной компании, бренда или продукта, но и из-за того, что для выяснения объективной ситуации требуется ещё и оценивать их содержание: то есть программа должна отличать позитивные комментарии от негативных.

К тому же, учитывая нынешнюю моду на перепубликации в социальных сетях и Twitter, необходимо адекватно оценивать дубликаты сообщений (а у них заведомо более низкая ценность, чем у «оригинальных» комментариев, но и её со счетов сбрасывать нельзя).

В общем, качественная автоматическая система мониторинга должна сочетать в себе массу «продвинутых» функций, иначе она неэффективна, то бишь бесполезна.

Ниже представлены несколько решений для мониторинга социальных медиа, позволяющих отслеживать и, что важнее, категоризировать и оценивать отзывы пользователей о тех или иных компаниях, продуктах и брендах — по заданным параметрам.

Youscan— позволяет мониторить блоги, форумы, Twitter, Facebook, «ВКонтакте», YouTube, то есть большинство значимых для бизнеса платформ в Рунете. Сервис называют одним из самых успешных. Умеет осуществлять категоризацию отзывов, фильтровать спам (и прочий мусор), генерировать отчёты в автоматическом режиме.

IQ Buzzобрабатывает информацию из Facebook, Twitter, «ВКонтакте», LiveJournal, LiveInternet, Youtube и множества других источников. Оснащён функциями для коллективной работы, умеет автоматически определять позитивные и негативные сообщения, контролировать дубликаты и осуществлять поиск по истории сообщений. Кстати, именно он и рекламируется в вышеприведённом видеоролике. То, что это реклама, становится понятно лишь на самых последних секундах (как говорится, респект создателям). На сайте, кстати, выложен целый ряд вебинаров о том, что и как делается с помощью IQ Buzz, по ним можно составить представление об эффективности инструмента.

Brandspotter— средство для отслеживания отзывов по конкретным брендам; над сервисом работает команда лингвистов, что повышает его эффективность в том, что касается оценки тональности отзывов. Вдобавок реализованы средства самообучения, так что со временем её эффективность должна расти. Интересно, что сервис вылавливает комментарии не только по социальным сетям, но и из Яндекс.Маркета, Торг@Mail.Ru, с сайтов «М.Видео» и «Эльдорадо», а также из региональных и нишевых форумов, с сайтов объявлений и из электронных магазинов.

Wobot— сервис, построенный на собственном механизме поиска. Осуществляет мониторинг упоминаний в дюжине главных социальных сетей и нескольких блог-сервисах. Позволяет выявлять «евангелистов бренда» и популярность пользователей, участвующих в обсуждении, персональные метрики, а также определять географическую привязку мнений.