Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 173

Компания Flurry, собирающая статистику об использовании мобильных приложений, приводит цифры, из которых следует, что уже в 2011 году американцы проводили перед экранами смартфонов больше времени, чем в браузере или перед радиоприёмником. Несмотря на это, на мобильную рекламу приходился лишь один процент рекламных расходов.

Интерпретировать эти цифры можно по-разному. Оптимисты уверены, что один процент — это до нелепого мало, поэтому рост неизбежен. Согласно прогнозам агентства eMarketer, в этом году американские рекламодатели потратят на мобильную рекламу 7,19 млрд. долларов. К 2016 году, если рост не замедлится, эта сумма превысит 20 млрд. долларов. В других странах этот показатель меньше, но общая картина похожа.

У пессимистов другое видение, куда менее радужное. Возможно, прогнозы eMarketer, в сущности, верны и через три года расходы на мобильную рекламу действительно будут исчисляться одиннадцатизначными числами. Однако эти миллиарды впечатляют лишь в том случае, если не знать, насколько мобильная реклама дешевле обычной.

В среднем тысяча показов мобильной рекламы стоит в шесть-семь раз дешевле, чем тысяча показов обычной онлайновой рекламы; в некоторых случаях стоимость различается на порядок. Это значит, что мобильные пользователи существенно менее прибыльны.

При этом лишь небольшая и относительно малоинтересная для рекламодателей доля мобильных пользователей никогда не пользовалась интернетом с помощью компьютера. Получается, что количество мобильных пользователей растёт преимущественно за счёт уменьшения количества обычных. Менее прибыльных пользователей становится больше, а более прибыльных — меньше.

Если так будет продолжаться, то в какой-то момент изменение пропорции между мобильными и обычными пользователями приведёт к падению рекламных доходов. Тогда Facebook, Google и другие окажутся в весьма непростой ситуации, которая хорошо знакома бумажной прессе.

Она всё это проходила ещё несколько лет назад, когда выяснилось, что чем больше читателей в интернете, тем меньше их остаётся у газет и журналов. Онлайновые читатели отличаются от бумажных тем же, чем мобильные пользователи от обычных: они приносят гораздо меньше денег. Резкое сокращение доходов загнало отрасль в глубокий кризис, конца которому не видно.

Заманчиво списать неприбыльность мобильной рекламы на её новизну. Однако в действительности всё сложнее. Мы имеем дело не с трудностями начального периода, которые однажды будут преодолены. Мобильная реклама в её современной форме порочна по своей сути.

Корень всех проблем — величина смартфонных экранов. Что бы ни произошло, они вряд ли станут крупнее, чем сейчас. Для обычных онлайновых баннеров этого мало. То же самое касается контекстной рекламы, как правило, отображаемой в стороне от контента. На экране мобильного телефона для неё нет места.

В результате мобильный баннер оказывается, во-первых, заметно меньше онлайнового, а во-вторых, маячит на экране в гордом одиночестве. Первое делает его менее заметным, информативным и привлекательным для пользователя, а второе — сокращает количество показываемой рекламы (а значит, и доход) по сравнению с интернетом, где на каждую страницу можноуместить несколько баннеров.

И это ещё полбеды. Статистика, собранная компаниями Pontiflex и Harris Interactive, показывает, что едва ли каждый второй переходпо мобильной рекламе происходит непреднамеренно. Люди попросту промахиваются и нажимают на рекламу случайно. В некоторых играх и приложениях баннеры специально отображаются в таких местах, где вероятность случайного клика выше. Стоит ли после этого удивляться тому, что такие клики не ценят?

Дело осложняется тем, что не все мобильные пользователи равны в глазах рекламодателей. Три четверти расходов на мобильную рекламу приходится на iOS. И не потому, что на этой платформе больше пользователей или рекламы, — совсем наоборот. Дисбаланс так велик из-за того, что на Android реклама значительно дешевле. Как пишетVentureBeat, «рекламодатели наелись экосистемой Android с её оставляющей желать лучшего конверсией».

Возможно, ситуацию спасла бы контекстная реклама, автоматически подобранная под интересы пользователя, но и с ней трудности. Мобильные платформы не предоставляют механизма, позволяющего надёжно идентифицировать пользователя в различных приложениях, а без него никакого контекста не будет.

Наконец, есть ещё одна труднопреодолимая проблема: реклама плохо вписывается в типичные сценарии взаимодействия со смартфоном. Когда мобильный пользователь открывает приложение, он точно знает, что он собирается делать. Вдобавок его внимание и время, которым он располагает, зачастую ограничены. Всё это не способствует увеличению интереса к рекламе. Если баннеру удастся отвлечь пользователя от задачи, реакцией, скорее, будет раздражение, а не интерес.

Именно это приводит к тому, что среди грандиозных обещаний в духе eMarketer нет-нет да и проскальзывают новости полностью противоположного содержания. Например, такие: eBay, крупнейшему онлайновому аукциону в мире, хватило года, чтобы полностью разочароваться в мобильной рекламе.

В декабре корпорация решила удалить баннеры из своего приложения. Официальная причина: они засоряют и без того тесный экранчик телефона, отвлекают пользователей и, самое главное, не приносят ощутимой выгоды. « Оно того не стоит«, — так в интервью Wall Street Journal один из руководителей eBay Девин Уэниг подытожил решение избавиться от мобильной рекламы.

Медленно, но верно от баннеров отказываются и менее заметные разработчики. Не нужно быть аналитиком, чтобы заметить, что всё чаще основным методом монетизации бесплатных приложений становится не реклама, а дополнительные платные сервисы или контент.

Эксперимент с механическим переносом баннеров из интернета в мобильные приложения рано или поздно придётся признать провалившимся. Онлайновая реклама, придуманная для показа в полноценном браузере на большом дисплее персонального компьютера, в несвойственной ей среде оказалась не особенно эффективной, и это совершенно естественно. Ошибка была допущена в самом начале, когда мобильные приложения безо всякого на то основания стали рассматривать как продолжение веба, хотя с вебом у них не больше общего, чем, например, с телевидением.