Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

До тех пор пока своеобразная «конфигурация» томатов находится в пределах самоподобия системы, они могут отличаться в деталях и при этом не казаться чем-то странным и чуждым. Их вид вызывает доверительное отношение. Мы берем их в руки, не задумываясь, и без сожалений отправляем в рот. Однако при малейшем нарушении этих правил в ходе чувственного восприятия (например, кожица томата на ощупь шероховатая или даже колючая) незамедлительно активизируются все ключевые ресурсы внимания. Наблюдается непродолжительная реакция испуга, и мы сразу же выпускаем такой томат из рук. Причина этой реакции состоит в том, что полученные нами тактильные сведения не соответствуют усвоенному набору правил. Эта ситуация сопровождается ощущением недоверия и замешательства. В итоге мы либо найдем ей объяснение при помощи новых или адаптированных правил, либо отвернемся от такого объекта без промедления.

Урок, который мы можем извлечь для себя из этого примера с томатами, тесно связан с управлением брендами.

Каждое несоблюдение правила или генетического кода известного объекта (а также кода бренда) запускает в ходе их восприятия уже на подсознательном уровне эффект несоответствия. Этот эффект вызывает ощущение дискомфорта. Избежать его можно только за счет когнитивного усилия.

Однако в большинстве случаев мы стараемся избегать дальнейшего контакта с таким источником раздражения уже на подсознательном уровне восприятия, а наш взгляд беспрепятственно скользит дальше. Мы не слишком охотно стремимся найти то, что нам нужно будет изучать впервые или заново. В целях экономии ресурсов наш мозг избегает этого усилия. Он ищет и отдает предпочтение тому, что нам уже знакомо и созвучно.

Бренды, которые мы воспринимаем посредством всех сенсорных модальностей в целом как знакомые и созвучные, притягивают нас и создают ощущение доверительности. Через их повторное узнавание (эффект повторения) заново активизируются нейронные сети, сформированные для указанного бренда (эффект долгосрочного потенциала действия), а сила синапсов как нейробиологическая основа силы бренда возрастает.

Таким образом, при каждом последующем акте восприятия четкая инсценировка бренда все сильнее притягивает фокус нашего внимания. Мы с готовностью уделяем внимание тому, что нам знакомо и чему мы доверяем. Каждый такой «вклад» нашего внимания повышает ощущение доверительности. Этот позитивный замкнутый цикл нейронной активностиповышает силу бренда. «Чем доверительнее для меня какая-либо ситуация или форма, тем меньше базовых данных необходимо моей системе восприятия для формирования завершенной картины, которая будет соответствовать этим данным» (Roth 1997, S. 268). Бренды, которые все же нарушают собственный генетический код, вызывают негативные эмоции, а их доступ к нашему восприятию и далее к нашей памяти затрудняется.

Эта зависимость между соблюдением правил и восприятием существенно усиливается с возрастом за счет биологического старениянашего мозга. Конечно, возможны исключения, однако всем бренд-менеджерам можно дать один хороший совет, который будет звучать приблизительно так: чем старше целевая группа, тем стабильнее, консервативнее и доверительнее должно быть управление брендом. Правило, которое использовалось годами или даже десятилетиями (при этом синапс по весу напоминает свинец), не так легко отбросить в сторону. Это только одна из причин, почему люди так упорно не желают расставаться со своими предубеждениями.

Пластичность нейронов мозга с возрастом снижается. Переучивание возможно при условии очень сильного когнитивного напряжения, а поощрение этого процесса за счет внутренней мезолимбической системы проходит сложнее, чем в мозгу молодого человека. Чем интенсивнее осуществлялось запоминание правила (бренда), тем сильнее наше стремление использовать его систематично для целей восприятия, управляемого нашими ожиданиями.

Все описанные выше феномены восприятия в соответствии с усвоенными правилами, а также эффект несоответствия не являются прямым следствием сознательной обработки ощущений: они возникают по большей части подсознательно.

Если мы не восприняли какой-то бренд сознательно, это не значит, что этого бренда не было. Возможно, диссонирующая инсценировкаэтого бренда вызвала у нас такой значительный дискомфорт (эмоцию) на подсознательном уровне, что наш осознанный взгляд автоматически отвернулся от этого бренда. Тем большее значение обретают все эти взаимосвязи для мультисенсорной коммуникации брендов или формирования розничной концепции для всех органов чувств.

Даже тогда, когда коммуникация осуществляется некорректным образом всего по одному каналувосприятия (например, визуальные образы в коммуникации бренда), это может подорвать всю конструкцию. Красивый объект, который при этом издает неприятный или просто «не такой» запах, вызывает у нас отторжение.

Однако в свете всего вышесказанного нам нужно направить свое внимание не на риски, связанные с мультисенсорной коммуникацией бренда, а скорее на эффекты, обладающие особенным позитивным воздействием.

Не требуется никаких экстраординарных научных познаний, чтобы самостоятельно прийти к четкому пониманию того, что мы лучше воспринимаем окружающий мир при активации всех сенсорных модальностей, чем при получении информации по одному изолированному каналу. Практически все во внешнем мире открывается нам через мультисенсорность.Поэтому мы, естественно, задействуем без раздумий все органы чувств, чтобы эффективно отфильтровывать все актуальные внешние раздражители и объединить их в целостную картину в нашей центральной нервной системе. Собака знает своего хозяина в лицо, но все равно обнюхивает его при каждой встрече.

Чем больше сенсорных модальностей задействовано, тем выше степень доверия к тому, что мы воспринимаем. Именно из тех объектов, которые нам эмоционально близки, мы формируем общую картину, которая объединяет самые разнообразные сенсорные переживания в согласованное, разветвленное (ассоциативное) воспоминание. Даже если отдельные части этой внутренней картины не подкрепляют наши эксплицитные знания, они по крайней мере надежно закреплены в форме эмоционального опыта и доступны для каждого процесса идентификации по первому требованию. В данном случае работает принцип «рars pro toto»: в каждой части можно распознать целое. Каждое отдельное сенсорное переживание выражает общую картину. Даже незначительного фрагмента сигнала, проникающего через один из сенсорных каналов, может оказаться достаточно, чтобы вызвать лавину воспоминаний, связанных с конкретной историей.