Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Этот нейрофизиологический эффект усиления, которым обладает мультисенсорная коммуникация, не только повышает вероятность подсознательного восприятия, но также дополнительно способствует повышению уровня внимания к информации в рамках сознательных процессов.

♦ Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньевво внутреннем диалоге с системой ассоциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.

♦ Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученного знания о бренде.

♦ Все указанные психологические преимущества мультисенсорной коммуникации теряют силу, если при креативной разработке коммуникативной концепции не учитывается необходимость сенсорного соответствия, то есть строгого и целостного согласования всех сенсорных раздражителей с генетическим кодом бренда. Мы выбираем бренды, потому что мы их знаем и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. По этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.

Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.

Даже если внешне все созвучно, необычные тактильные ощущения или негармоничное звуковое оформление могут исказить общее впечатление и подорвать доверие потребителей. Легендарный Porsche-911 стал бренд-иконой не в последнюю очередь потому, что этот автомобиль выглядит, пахнет, звучит, вибрирует, как Porsche-911, вот уже на протяжении более 40 лет. Если бы хоть раз где-то в этом автомобиле появился запах фиалки, а звучание напомнило звучание дизельного двигателя, волна негодования сровняла бы с землей Цуффенхаузен [11], не оставив и камня на камне от нового Музея Porsche.

Все сенсорные раздражители должны быть четко и гармонично ориентированы на суть маркетингового сообщения. Однако, помимо этого, качество и общее воздействие всей инсценировки зависят от того, насколько гармонично и эстетично сенсорные раздражители сочетаются друг с другом. Например, фиолетовый цвет или запах лимона по отдельности могут прекрасно гармонировать с генетическим кодом марки, но их комбинация противоречит усвоенному синэстетическому ощущению. Синэстетикаозначает одновременное восприятие и ощущение, или соединение, различных сенсорных модальностей, например, красный – это тепло, синий – это холод (см. Traindl 2007, S. 52). Когда мы ощущаем запах лимона, мы видим желтый цвет, но никак не фиолетовый.

По этой причине сенсорное соответствие, играющее такую важную роль для создания мультисенсорной инсценировки, необходимо рассматривать как в вертикальном (в привязке к генетическому коду бренда), так и в горизонтальном направлении (синэстетическая согласованность различных сенсорных модальностей).

Оптимальная комбинация всех сенсорных раздражителей для создания общей картины, которая будет благосклонно воспринята потребителем как соответствующая бренду, всегда представляет собой в высшей степени творческую задачу.

Проблема сопряжения и гармоничного слияния раздражителей для формирования эстетически привлекательного образа бренда может быть разрешена только при помощи интуиции. Доверяйте своим чувствам.

Зрение

Восемьдесят процентов нашего сенсорного восприятия обрабатывается через зрение. По этой причине профессиональный подход к цветовому оформлению в рамках управления брендом играет ключевую роль.

♦ Философия LIM (Less Is More). Избыточное количество товаров вызывает стресс; причина такого стресса заключается в когнитивной перегрузке при поиске и выборе нужных товаров и избытке раздражителей. Меньшее количество товаров является основной предпосылкой для создания товарных презентаций, которые ориентированы на восприятие потребителем и активные продажи. Мы покупаем только те товары, которые мы можем воспринять.

Рис. 12. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO

♦ Создавайте эмоциональные ассортиментные истории, то есть продумывайте инсценировку товара перед выкладкой. Центром внимания покупателя является не сам продукт, а тема, история, которую этот товар рассказывает. Так вы создаете более обширную плоскость для формирования связующих звеньев системой восприятия ваших клиентов.

Рис. 13. Crate & Barrel (США) и стильная инсценировка темы «свадебный прием»

♦ Эмоциональные фотоконцепциипритягивают взгляд прохожего к магазину (стратегическое использование фотографий при оформлении витрин и фасада) и направляют поток потребителей в торговой точке в нужном направлении (Traindl 2007, S. 78 ff.). В то же время они улучшают настроение клиентов и способствуют позитивной эмоциональной окраске соответствующего бренда. Счастливые клиенты покупают больше.

♦ Используйте визуальный языкизображений больше, чем текст. Текст требует большего внимания и вызывает когнитивное напряжение. Изображения обрабатываются гораздо эффективнее, быстрее и проще.

Рис. 14. Abercrombie & Fitch демонстрирует виртуозное мастерство использования изображений для коммуникации в торговой точке: даже во время реконструкции здание магазина (в данном случае в Мадриде) превращает фотографию в главного посланника марки для многочисленных прохожих

♦ Не говорите о продукте, сделайте центральной темой коммуникации пользу,которую он приносит. Для информирования потребителя в торговой точке не используйте профессиональный язык продавца или производителя, общайтесь с клиентом на его собственном языке. Уменьшайте когнитивные усилия, которые вызывает необходимость чтения.