Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

♦ Музыкальное направление также влияет на то, что и как мы покупаем. Классика порождает стремление к роскоши.Результаты исследований показали, что при звучании в магазине классической музыки потребители покупали более дорогие продукты, чем при проигрывании поп-музыки. Наш опыт, записанный в нейронных сетях, связывает с Моцартом, Бахом и т. д. утонченный мир культуры, благородного вкуса и элитарности. Этот перенос имиджа склоняет клиентов к тому, чтобы автоматически выбирать лучший товар. Музыкальный стиль, таким образом, неосознанно указывает потребителям на качественное направление, в котором потребитель должен двигаться. Как и в случае с визуальными раздражителями, в отношении акустических раздражителей необходимо принимать во внимание их эмоциональное воздействиепри формировании посланий бренда.

♦ Не бойтесь расходов. Верное звуковое оформление активизирует нейронные схемы счастья. Эффективное акустическое оформление в магазине не сопряжено с существенными затратами, но требует очень творческого подхода.

Обоняние

Обоняние не прощает ошибок. Ни один другой раздражитель не способен так же быстро создать первое впечатление (предубеждение), как молекулы, которые мы вдыхаем и которые наши обонятельные клетки трансформируют в электрические импульсы.

Ольфакторный раздражитель– единственный тип раздражителей, который может миновать управляемую центральной нервной системой стадию обработки в таламусе (называемом воротами в сознание) и попадает напрямую в лимбическую систему.

«Я на дух ее не переношу!» [13]представляет собой эмоциональный манифест. Даже самого незначительного, не воспринимаемого сознательно запаха достаточно, чтобы запустить реакции на телесном уровне. Несмотря на тот факт, что люди уже не так тесно привязаны к своему обонянию, как животные, розничным компаниям все же не следует ставить в своих магазинах ненужные «ольфакторные метки».

♦ Картина запахов и визуальная картина должны основываться на одной и той же ассортиментной истории.

Все вдыхаемые нами запахи сразу же проходят сопоставление и упорядочиваются в нашей эмоциональной памяти. Любые различимые противоречия в общей картине восприятия зрением и обонянием эмоционально оцениваются как отрицательные. Наши практические эксперименты в торговых точках, а также нейрофизиологические исследования в области функционирования обоняния позволяют сформулировать одну четкую рекомендацию: запахи и рассказываемая ассортиментная история должны восприниматься клиентами как гармоничная пара. Только так можно добиться существенного эмоционального усиления функции восприятия и желания совершить покупку (например, аромат кофе и эспрессо-машины, аромат пекарни и булочки или запах кожи и кожаные сиденья автомобилей).

♦ Аромадизайн не следует использовать как «макияж из запахов» в магазинах, которые «плохо выглядят». Тот факт, что большинство людей любят аромат роз, вовсе не означает, что при помощи этого обонятельного раздражителя можно украсить любой магазин или снизить стресс в тех магазинах, где его уровень слишком высок. Неосознаваемые нами процессы оценки могут стать причиной того, что вместо ожидаемого положительного эффекта вы получите прямо противоположный.

Наш эмоциональный мозг отдает предпочтение гармоничной общей картине, а не дисгармонии, которая хорошо пахнет. Здоровое дерево пахнет, как здоровое дерево. Мертвое дерево пахнет гнилью и трухой. Все прочее было бы когнитивным искажением, которое наша лимбическая система сразу же распознает. Только при искренней коммуникации мы достигаем максимальной эффективности эмоционального восприятия. Каждая ситуация несоответствия (Traindl 2007, S. 47), в зависимости от степени диссонанса, подрывает ощущение доверия как важного эмоционального условия, отвечающего за комфорт клиентов. В случае отсутствия необходимой ассортиментной истории, которую можно было бы взять за основу для создания верного аромадизайна, обеспечьте просто свежий воздух в магазине. С этим вы никогда не ошибетесь.

♦ Старайтесь всеми силами избегать наличия в торговой точке обонятельных раздражителей, которые традиционно вызывают негативную реакцию потребителей, например запахов плесени, гнили, пота (этот запах производит особенно сильное отталкивающее воздействие на женскую целевую группу). Эти запахи в нашей коллективной памяти зафиксированы как вызывающие отвращение. Наша непроизвольная эмоциональная реакция на такие раздражители будет однозначной: это место нужно обходить стороной.

Вкус

Где была бы компания Haribo, не имей мы вкусовых рецепторов на языке? Ведь только они могут передать нам послание ярких мишек Haribo. Ни один здравомыслящий человек не смог бы понять, почему все без остановки жуют эти маленькие и очень калорийные кусочки желатина. Для завершения такого вкусового переживания нам также необходима помощь носа, который использует восходящие молекулы запаха, чтобы придать вкусовую завершенность такой трапезе. Когда мы чувствуем вкус, мы воспринимаем запах больше с точки зрения физиологии ощущений.

В отношении вкуса также верен тезис о непосредственном эмоциональном воздействии через соответствующее раздражение. В данном случае лимбическая система, а не язык, определяет, будем ли мы причмокивать от удовольствия или морщиться от отвращения. Дело в том, что рецепторы, расположенные на языке, могут различать только сладкое, кислое, соленое, горькое, а также вкус белковых веществ.

Завершенность вкусовой инсценировки, которая, безусловно, также зависит от визуального оформления, консистенции пищи (например, паста al dente) и, помимо прочего, от сопутствующих звуков, например хруста корочки, и прочих фоновых звуков, играет в современной профессиональной гастрономиирешающую роль (ключевое слово здесь – «гастрономическое переживание»).

В сфере розничной торговливоздействие вкусовых раздражителей в рамках инсценировок в торговой точке до настоящего момента использовалось только спорадически. За исключением отрасли продовольственных товаров, где дегустация продуктов уже давно стала будничным явлением, «усилители вкуса» для улучшения впечатления от покупательского переживания в форме закусок, сладостей или напитков обычно могут быть предложены потребителям только в особых случаях (например, на мероприятиях, посвященных открытию магазина, или в рамках рождественских инсценировок). Но даже в таких случаях, имеющих особое значение для формирования имиджа марки, часто упускают из виду, что качество бренда измеряется исходя из качества угощения. Таким образом, и в этом случае генетический код бренда должен определять вкусовую композицию, посредством которой соответствующий магазин может сформировать вкусовое представление о себе.