Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

В ходе выполнения ежегодного упражнения на курирование тенденций сразу после этапа группирования всех собранных мной идей у меня обычно получается от семидесяти до ста возможных тем. Это слишком много для отчета, следовательно, до конца работы еще далеко.

На третьем этапе ваша цель состоит в том, чтобы взглянуть шире на собранный материал и объединить несколько блоков информации в то, что в итоге может оказаться тенденцией.

Вопросы для доработки тенденций: как думать об идеях шире

Что больше всего меня заинтересовало в этих идеях?

Какие элементы я мог упустить раньше?

Что скрывается под поверхностью?

Какова общая картина?

Есть ли связь между этими идеями?

Возможно, это самый сложный этап метода стога, так как в результате объединения идей тенденция может стать слишком очевидной и широко распространенной. Следовательно, на этом этапе вам нужно доработать идею, сделав ее шире, и подтвердить достаточным количеством примеров. Например, готовя в марте 2013 года «Отчет о неочевидных тенденциях» 2014 года, я наткнулся на любопытную информацию о стартапе GoodRx из сферы здравоохранения. Эта компания разработала инструмент поиска медикаментов по наилучшим ценам. Такой простой, полезный и наглядный пример ускорения перехода к расширению возможностей потребителей в сфере здравоохранения. В то же время я заметил, что розничные торговые сети вроде Macy’s активно инвестируют средства в создание приложений для улучшения покупательского опыта в своих магазинах и что в последнее время появилось много таких сервисов, как Rent the Runway (аренда платьев через интернет), которые помогают людям экономить время и деньги при покупке.

На первый взгляд, у софта, позволяющего покупателям экономить на стоимости лекарств, компьютерного приложения для розничного магазина и работающего на основе краудсорсинга сайта аренды платьев мало общего. Поэтому изначально я не объединил их в группу. Однако на этапе доработки тенденций я понял, что в их основе лежит стремление определенным образом оптимизировать покупательский опыт. В итоге я назвал эту тенденцию «Оптимизация шопинга» и описал ею появление многочисленных новых мобильных приложений и стартапов, созданных в помощь покупателям и оптимизирующих процесс покупки любых товаров, от модных платьев до медицинских препаратов.

На следующем этапе мы подробно обсудим методы называния тенденций (и предысторию термина Shoptimization). Сейчас я привожу этот пример, чтобы показать, что на этапе доработки вы начинаете находить связи между различными отраслями и идеями, которые, возможно, изначально казались вам никак не связанными между собой и были отнесены к разным группам.

Возможно, разница между группированием и доработкой идей может показаться вам совсем незначительной. И действительно, бывает, что мне удается делать и то, и другое одновременно, поскольку объединение материала в группы нередко помогает куратору тенденций существенно расширить свои выводы о них. В методе стога я решил разделить эти этапы, потому что чаще всего они все же представляют собой отдельные действия. Однако, попрактиковавшись, вы наверняка сможете объединять их.

Полезные советы и приемы: как доработать сгруппированные идеи и выявить тенденцию

Используйте для доработки идей слова.Готовые группы идей иногда бывает полезно описать парой слов; это помогает увидеть связывающие их общие темы. Например, когда я коллекционировал идеи, связанные с предпринимательством, для своего «Отчета о тенденциях» за 2014 год, на поверхность всплыло слово «быстро», которым часто характеризовался рост экосистемы востребованных сервисов для предпринимателей. Тема скорости помогла мне соединить вроде бы совершенно различную информацию и в конечном счете выявить тренд под названием «Мгновенное предпринимательство».

Проводите отраслевые вертикали.Несмотря на мои собственные предостережения от группирования идей по отраслям, иногда тенденция проявляется в одном секторе. Увидев, что кластер сфокусирован преимущественно на одной отрасли, я всегда стараюсь найти другой, который можно было бы с ним объединить. Таким образом мне удается увидеть общую картину и избавиться от нечаянной предвзятости к какой-либо отрасли, с которой я, возможно, подходил к группированию идей в первый раз.

Идите на запах денег.В бизнесе тенденции нередко стимулируются получением доходов компаниями, которые их используют. Если пойти по этому следу, он может привести вас к связям, которые вы, вероятно, раньше не заметили. Например, именно так появление службы подписки для читателей электронных книг и рост популярности программного обеспечения на основе облачных вычислений привели меня к выявлению тенденции «Бизнес по подписке», которую я описал в своем «Отчете о неочевидных тенденциях» за 2014 год. В обоих случаях эти бренды трансформировали свои бизнес-модели, чтобы перейти с продажи продукта на модель подписки.

Этап 4: присвоение имени

Выбор названия для тенденции предполагает простое, лаконичное и запоминающееся описание готовой идеи.

Поиск названия для тренда несколько напоминает выбор имени для ребенка: вы тщательно обдумываете каждый вариант, который может непреднамеренно обречь вашу идею на жизнь, полную насмешек, и стараетесь подобрать такое название, которое позволит ей приобрести индивидуальность и привлечь к себе внимание.

Конечно, название зависит от того, какую мысль вы собираетесь донести до людей; а это, как правило, уже не имеет ничего общего с выбором имени для ребенка. По-настоящему удачные названия тенденций передают нужный смысл просто и мгновенно и отлично запоминаются. По этой причине данный этап метода стога — мой любимый, однако он одновременно и самый сложный с точки зрения креативности. Действительно, очень важно дать тренду такое название, которое немедленно засядет в голове, в противном случае оно будет сразу же забыто.

Иногда стремление поделиться с миром неочевидными идеями заставляет меня выдумывать ряд совершенно новых концепций. Наглядным примером этого может служить моя вторая книга, в которой рассказывается о том, что способность нравиться людям является залогом успеха в бизнесе. Likeonomics («Экономика, основанная на симпатии») стала бестселлером в категории бизнес-литературы в первую же неделю, когда была издана. Кроме того, в 2006 году я опубликовал в блоге пост о том, как оптимизировать контент для совместного использования в социальных медиа. Я назвал эту тенденцию «Оптимизация социальных медиа». Эта идея породила более десятка компаний, предлагающих подобные услуги, которые и сегодня остаются в бизнесе; ей даже посвящена отдельная статья в «Википедии». И все это стало возможным во многом благодаря остроумному названию идеи. Удачное имя помогает хорошим идеям захватывать воображение людей, облегчая им задачу восприятия новой идеи, ее полного осмысления и признания. И конечно же, придумать такое название не так уж просто.