Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Этап 2: группирование

Приступив к группированию материала, я увидел закономерность в ряде историй, которые, как я решил, говорили о разных видах зависимого поведения. В истории о Flappy Bird рассказывалось об игре, судя по всему, вызывающей привыкание у игроков. Книга «Покупатель на крючке» израильтянина Нира Эяля была посвящена способам разработки новых продуктов, формирующих у людей привычку к их потреблению. Объединяя материалы в группы, я сосредоточился на мысли о том, что дизайн интерфейса, судя по всему, играет в привыкании к продукту определенную роль. В итоге я объединил эти истории, снабдив их каталожной карточкой с надписью «дизайн, вызывающий привыкание», — так я сформулировал свою догадку относительно возможной новой тенденции.

Этап 3: доработка

Приступив к анализу первоначального списка, в котором насчитывалось 75 вероятных тенденций, я отметил еще несколько идей, которые, как мне показалось, могли иметь отношение к дизайну продуктов, вызывающих привыкание. В частности, одна из них касалась тренда из области образования, за которым я наблюдаю в связи с активным использованием метода геймизации, или игрофикации, нацеленного на то, чтобы помогать людям всех возрастов в освоении новых навыков и знаний.

Еще раньше я подписал одну из каталожных карточек «Геймизированное обучение». В эту группу входила статья о некоммерческой образовательной организации Khan Academy, использующей для стимулирования интереса к учебе беджи, и история о стартапе Curious, который стремился вызвать привыкание к процессу обучения, предлагая краткие и на редкость увлекательные учебные материалы и уроки по самым разным интересным темам.

Заключительным фрагментом моего пазла, состоящего из материалов для обнаружения новой тенденции, стала книга Майкла Мосса, прочитанная мной еще в 2013 году. Она называлась «Соль, сахар и жир»14 и тоже была посвящена идее зависимости и привыкания, но в сфере производства продуктов питания. В ней рассказывалось о том, как разработчики нашли «точку блаженства» в виде оптимального сочетания сахара, жиров и соли, доводящего до экстаза большинство людей, а точнее, как создавалось наше любимое печенье Oreos и чипсы Cheetos. Помимо этой книги у меня было еще несколько статей на данную тему; все материалы я объединил в группу под названием «Неотразимая еда».

Объединив идею геймизированного обучения с группой, обозначенной карточкой «Дизайн, вызывающий привыкание», и рассматривая идеи из категории «Неотразимая еда», я понял, что все они описывают явление, над которым наверняка стоит поразмыслить. Эта более широкая тенденция описывала, как разные виды опыта и, вероятно, разные виды продуктов целенаправленно создавались и создаются для формирования у нас стойкой зависимости, причем не только с помощью дизайна или интерфейса. И я объединил все эти три идеи в одну группу, предварительно назвав ее «Вездесущее привыкание».

Этап 4: присвоение имени

После того как у меня набралось достаточно примеров из самых разных областей, от производства пищевых продуктов до онлайн-обучения, настало время подобрать этому явлению название, которое бы точно и понятно описывало общую тенденцию. Как я уже говорил, иногда я оставляю имя, придуманное мной на этапе группирования или доработки для одного из исследуемых направлений. К сожалению, в данном случае «Дизайн, вызывающий привыкание» в полной мере не отражал сути тенденции. Название «Геймизированное обучение» слишком уж очевидное и явно узконаправленное, а «Вездесущее привыкание», присвоенное группе на этапе доработки, звучало не слишком интересно. Нужно было придумать что-то более остроумное.

Подсказку для названия этой тенденции мне подкинуло интервью с автором книги «Покупатель на крючке» Ниром Эялем. Он признался интервьюеру, что ему нравится считать себя «конструктором человеческого поведения». Мысль о конструировании, а не просто дизайне и разработке сразу показалась мне более подходящей для описания истинной сути новой тенденции. Протестировав несколько вариантов со словом «конструирование», я остановился на словосочетании «сконструированное привыкание»: оно показалось мне наиболее запоминающимся и самым подходящим для описания и тенденции в целом, и всех ее составляющих.

Этап 5: приведение доказательств

На заключительном этапе требовалось доказать, что мне действительно удалось выявить новую тенденцию, которая подтверждается не только историями, пусть даже и из разных сфер деятельности.

В данном случае вполне убедительные, базирующиеся на исследованиях доказательства были в моем распоряжении, поскольку еще на предыдущих этапах я нашел множество примеров и свидетельств этой тенденции в самых разных отраслях. Но мне хотелось представить больше веских аргументов, и я начал искать другие примеры и свидетельства продуктов и опытов, намеренно сконструированных с целью вызывать у покупателей привыкание. Довольно скоро поиски привели меня к недавно опубликованному Гарвардским университетом исследованию, в котором объяснялось, почему социальные медиа вызывают зависимость у огромного количества пользователей, а затем и к книге известного антрополога из Массачусетского технологического института Наташи Доу Шуль, которая на протяжении более пятнадцати лет изучала, почему игровые автоматы в Лас-Вегасе заставляют людей тратить такую уйму денег.

В книге Шуль под названием Addiction By Design («Умышленная зависимость») разоблачаются методы казино, использующие опыт азартной игры и дизайн игровых автоматов для стимулирования зависимого поведения игроков. И я счел это «железным» аргументом в пользу того, чтобы убедительно оповестить мир о новой тенденции. «Сконструированное привыкание» вошло в мой отчет о неочевидных тенденциях 2015 года, ему посвящена глава 15 этой книги.

Как избежать «футуристической болтологии»

Теперь, когда мы изучили все этапы метода, используемого для выявления, описания и обнародования тенденции, мне остается только предостеречь вас от одной из самых серьезных опасностей, связанных с прогнозированием, — от опасности потонуть в бессмысленных догадках и предположениях.

Несмотря на всю мою любовь к тенденциям и веру в то, что любой человек способен научиться их обнаруживать, должен признать, что сегодня мы часто бываем разочарованы прогнозами и предсказаниями — и небеспричинно. Экономисты явно не способны спрогнозировать, что приведет к очередному глобальному экономическому спаду. Метеорологи на телевидении обещают нам дождь, а на улице светит солнце. Но, пожалуй, хуже всего то, что специалисты в области прогнозирования тенденций в бизнесе энергично и с энтузиазмом делятся с миром своими пророчествами относительно будущего разных отраслей, хотя их вещание кажется большинству слишком уж очевидным, либо необоснованным, либо нереалистичным.