Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Тенденции в области технологий и дизайна изменят способы влияния технического прогресса и новых продуктов на наше поведение

Недосовершенство

Предвосхищающая защита

Сконструированное привыкание

Тенденции в экономике и предпринимательстве приведут к новому влиянию бизнес-моделей, стартапов и построения карьеры на будущее финансовой сферы

Малые данные

Подрывная дистрибуция

Микропотребление

Глава 4

«Звезда» каждый день

В чем суть тенденции?

Внесение личностного компонента во взаимодействие бренда с покупателями привело к тому, что сегодня люди ожидают в ходе ежедневного взаимодействия с брендами получать опыт участия в шоу, где они играют роль «звезды».

Проснувшись утром 15 ноября 2013 года, жители Сан-Франциско не имели ни малейшего представления о том, что их город вот-вот будет спасен супер­героем. О том, что его рост составляет чуть больше метра и что ему всего пять лет, город узнал только тогда, когда весть о героическом поступке распространилась среди миллионов людей, наблюдающих онлайн, как разворачиваются события.

Несколькими месяцами раньше мальчик по имени Майлз Скотт, проходящий лечение от лейкемии, признался сотрудникам отделения благотворительного фонда Make-A-Wish (дословно «Загадай желание») в районе залива Сан-Франциско, что у него ест заветная мечта. Малыш хотел быть Бэткидом — то есть маленьким Бэтменом, своим кумиром. Чтобы мечта мальчика стала явью, команда Фонда взялась за подготовку масштабного мероприятия. В постановке, во время которой Майлзу в костюме Бэткида предстояло одержать победу над актером, одетым одним из давних врагов Бэтмена, должны были принять участие двести или триста человек.

Событие вызвало гораздо больший интерес горожан, чем ожидали организаторы. Опытный разработчик видеоигр предложил свою помощь в оформлении мероприятия. Агентство из сферы социальных медиа вызвалось помочь в рекламе. Огромное число людей горячо обсуждали развитие событий в Twitter и пообещали лично явиться в нужный день в мэрию, где проходило мероприятие, и принять участие в постановке.

Наконец настало 15 ноября; подбодрить Бэткида явилось около двадцати тысяч человек.

Как писали в тот день наблюдатели в социальных сетях, это событие привлекло внимание всего мира. Ему посвятили более полумиллиона твитов с хэштегом #SFBatkid; обсуждение в режиме реального времени велось более чем в ста странах мира; пользователи выложили в Instagram более шестнадцати тысяч фотографий.

Шумиха побудила мэра Сан-Франциско Эда Ли объявить 15 ноября днем Бэткида и даже вдохновила кинематографистов создать полнометражный документальный фильм о Майлзе под названием «Бэткид. Начало», который вышел на экраны в январе 2015 года. Но важнее всего, конечно же, было то, что этот день в корне изменил жизнь маленького мальчика и позволил всем, кто имел отношение к данному событию, пережить опыт, который, по словам одного из зрителей, «возрождает веру в человечество».

В наши дни, когда обещания подобного опыта весьма активно используются в рекламах-«ловушках» и излишне громких заголовках в массмедиа, день Бэткида, несомненно, стоит особняком; как говорится в проморолике посвященного этому мероприятию документального фильма, «в этот день интернет был милым».

Вскоре выяснилось, что примерно в то самое время, когда малыш Майлз проживал лучший день в своей пока еще короткой жизни, одна из крупнейших в мире компаний из индустрии развлечений запускала технологическую систему с целью предложить волшебный опыт миллионам детей и сопровождающим их взрослым и позволить им, как и Майлзу, почувствовать себя «суперзвездами».

Грандиозный замысел Disney

Амбициозные инициативы MagicBand и MyMagic+ компании Disney разрабатывались с целью изменить опыт посетителей флагманского парка развлечений в Орландо во Флориде и, по оценкам специалистов, обошлись компании в более чем миллиард долларов. Измениться должно было все — от системы бронирования поездки до процедуры поселения в гостиничные номера. Сегодня этот проект по интеграции носимых технологий в туристическую и гостиничную индустрии считается одним из самых масштабных.

Водонепроницаемый браслет MagicBand (дословно «волшебный браслет») используется и как ключ от номера, и как билет в тематический парк, и как устройство для мобильных платежей и выполняет еще много разных других функций. С помощью браслета Disney собирает огромное количество данных по мере перемещения посетителей из парка в парк, что облегчает компании управление огромными толпами народа. Если гость при регистрации выбрал соответствующую опцию, то благодаря MagicBand сказочные персонажи узнают его и обращаются к нему по имени. А еще Disney может создавать с помощью браслета огромные фотоколлекции: посетившие парк семьи собирают свои воспоминания в автоматизированные фотоальбомы, включая в них снимки, сделанные во время пребывания в парках Walt Disney World.

Очевидно, что компания стремится предложить каждому клиенту максимально индивидуализированный опыт, и, надо сказать, не только она одна. К тому же стремятся сегодня многие бренды — от известных и старых, таких как Burberry, до молодых стартапов вроде фирмы Villy Bikes, выпускающей велосипеды по индивидуальной конструкции. Все наперебой стараются интегрировать персонификацию в опыт взаимодействия потребителей с брендом. Именно это желание заставило меня обнаружить тенденцию «“Звезда” каждый день». Суть ее в том, что современные компании стараются взаимодействовать с клиентами так, чтобы они каждый раз чувствовали себя «суперзвездами».

«Болливудские невесты»

Возможно, в контексте тематического парка или изготовления велосипедов по индивидуальному заказу идея приобретения «звездного» статуса покажется вам несколько преувеличенной, но все же есть день, когда большинство из нас надеются почувствовать себя «суперзвездой». Я говорю о дне бракосочетания.