Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Само собой, это неожиданное объявление принесло огромную славу Маску и Tesla Motors в массмедиа и социальных сетях; но, надо отметить, компании уже не впервые выделяют ресурсы на создание платформы с открытым исходным кодом ради скорейшего прогресса отрасли. Еще в 2006 году глава Sun Microsystems Джонатан Шварц решился на смелый шаг: сделав ставку на технологии софта с открытым исходным кодом, он изменил бизнес-модель своей компании, отказавшись от модели, базирующейся на аппаратном обеспечении. С того времени подобным образом поступили и многие другие технологические компании.

По отдельности решения Маска и Шварца представляют собой всего лишь стратегические шаги, сделанные лидерами компаний ради обеспечения доминирующей позиции на рынке для той или иной платформы, но они создают весьма любопытный повод для обсуждения новой тенденции, которую я назвал фирменной благотворительностью.

Как в целом изменились ожидания потребителей, касающиеся влияния брендов на нашу жизнь и общество в целом, в мире, где все уже привыкли к приверженности компаний идее социальной ответственности в самых разных ее проявлениях? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет огромное число научных исследований, которые изучают влияние бизнеса на наш мир.

Рост ожиданий

В 2013 году, после двух десятков лет наблюдения за тем, как американские покупатели относятся к участию бизнеса в решении социальных проблем, консалтинговая фирма Cone Communications опубликовала отчет, в котором был сделан однозначный вывод: влияние компаний на социальную среду стало более важным, чем в прежние времена. В частности, исследование выявило, что 91 процент потребителей хочет, чтобы «больше продуктов, услуг и предприятий розничной торговли способствовали эффективному решению серьезных социальных проблем».

Опрос на тему социальной ответственности, проведенный в 2014 году социологической маркетинговой компанией Nielsen, показал, что более половины (55 процентов) респондентов в мире готовы платить больше за продукты и услуги компаний, которые стараются оказывать позитивное влияние на общество и экологию. И этот показатель заметно увеличился по сравнению с 50 процентами в 2012 году и 45 процентами в 2011 году.

Очередное доказательство в подтверждение этой тенденции представляет нам еще одно исследование, опубликованное Accenture в июне 2014 года, под названием «Исследование потребителей: от маркетинга к реальному влиянию». Компания опросила более тридцати тысяч потребителей из двадцати стран мира, и целых 72 процента респондентов ответили, что, по их мнению, бизнес пока не способен как следует заботиться о планете и обществе и что, с их точки зрения, эта весьма серьезная проблема требует немедленного решения. Отчет заканчивался следующими словами: «Сегодня потребитель-гражданин ожидает от бизнеса больше, чем получает; и его недовольство, скорее всего, вызвано излишне традиционными подходами компаний к этому вопросу, ведь они сфокусированы преимущественно на благотворительности и социальной и экологической ответственности».

Итак, сегодня люди ожидают от бизнеса большего, поэтому ему придется реагировать на повышение требований. И, как показывают примеры из этой главы, многие компании именно так и поступают.

Подъем сознательного капитализма

В январе 2013 года главный исполнительный директор Whole Foods Джон Макки написал книгу о растущей потребности общества в «сознательном капитализме»16 — так специалисты называют практику совестливого, сознательного ведения бизнеса. В книге Макки знакомит читателей с труднейшим внутренним выбором, с которым постоянно приходится сталкиваться Whole Foods, например, в случае необходимости отказаться от торговли некоторыми продуктами (и в результате потерять прибыль) или повысить сотрудникам зарплату и предоставлять им дополнительные льготы (и тем самым повысить свои операционные расходы).

В необходимости делать такой выбор признаются сегодня и другие розничные бренды, от сети аптек CVS, отказавшейся торговать табачными изделиями, до Starbucks, пообещавшей, что с 2015 года она будет закупать кофе, выращенный и поставляемый исключительно с соблюдением этических принципов. Поскольку все больше брендов ставят перед собой такие высокие и благородные цели, задача компаний уже не ограничивается интеграцией какого-либо вида благотворительности в свой подход к ведению бизнеса. В 2015 году перед ними стоит задание как можно более веско, эмоционально и доходчиво донести до клиентов свою приверженность идее социального блага и благодаря этому наладить с ними более тесную связь.

Почему это важно

На протяжении многих десятилетий бренды из самых разных отраслей экономики следовали идее мягкого, ненавязчивого брендинга. Эта старая стратегия использования бренда в качестве невидимого помощника, заступника и покровителя считалась самым лучшим способом поддерживать инициативы компании, не вызывая у людей ощущения, что все это делается ради рекламы и, безусловно, получения прибыли. Раньше считалось, что бренду компании, ассоциирующемуся с каким-либо общественным благом, люди не станут доверять. Сегодня бренды пытаются заслужить доверие общества с помощью позитивных бизнес-моделей и актов милосердия, благодаря сотрудничеству с социально ответственными поставщиками и даже развлекательным посланиям бренда, призывающим мир к толерантности и единению.

Именно доверие, сформированное под влиянием таких поступков, делает столь ценной тенденцию фирменной благотврительности. В 2015 году очень многие бренды поймут, что вести бизнес социально ответственным способом — только половина дела. Чтобы решить вторую часть этого уравнения, им придется вывести свои действия на передний план и ясно дать понять людям, во что верит компания и почему.

Для кого это важно

Проявление большей человечности во взаимодействии с клиентами и включение этого фактора в методы ведения бизнеса пригодится компаниям из любой отрасли. В частности, эта тенденция может очень многое изменить для брендов, которые уже реализуют программы, приносящие пользу обществу, но пока еще не сделали их частью своей бизнес-стратегии.

Что следует делать

Жертвуйте не только деньги, но и время.Ничто не приблизит благие намерения к краху быстрее, чем готовность давать деньги, не беря на себя никаких других обязательств; по сути, это говорит о желании откупиться. Современные покупатели неплохо разбираются в тонкостях налогообложения, следовательно, компаниям необходимо научиться выходить за рамки исключительно монетарных пожертвований. Как ваши сотрудники могут участвовать в благотворительных мероприятиях? Что вы можете предложить обществу помимо денег? Ответив на эти вопросы, вы повысите ценность своих усилий и при­внесете в свою деятельность нотки человечности.