Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Сделайте целью доброту.За размышлениями о том, как обратить тенденцию фирменной благотворительности на пользу своей компании, чрезвычайно важно не забывать, что она выходит далеко за рамки создания социального блага. Coca-Cola ежегодно жертвует на благотворительность миллионы долларов, но людям больше всего запомнилась маркетинговая кампания, объединяющая людей. Именно она привлекла наибольшее внимание социальных медиа. Иногда для того, чтобы добиться большего, лучше донести важное послание творческим, развлекательным способом, который позволяет расширить охват аудитории.

Идите на неожиданные жертвы.В 2014 году некоторые весьма дальновидные бренды, решив наглядно продемонстрировать свою доброжелательность и приверженность идее благотворительности, пошли на довольно серьезные и заметные жертвы. Компания Tesla, например, открыла конкурентам доступ к своим патентам. CVS перестала продавать сигареты, несмотря на то что потеря доходов оценивается почти в два миллиарда долларов в год. Эти бренды служат ярким подтверждением тенденции фирменной благотворительности, которая подразумевает жертву личными интересами ради большой и важной цели.

Глава 8

Розничная торговля наоборот

В чем суть тенденции?

Сегодня бренды вкладывают средства в персонализированное обслуживание для формирования у потребителей чувства близости с брендом и их обучения, одновременно незаметно интегрируясь в онлайн-каналы для стимулирования фактических покупок и выполнения заказов.

В начале 2013 года на ежегодном выставочном мероприятии Национальной федерации розничной торговли постоянно обсуждалась тема шоуруминга. Так называется посещение покупателями обычных, традиционных магазинов в целях осмотра и опробования продукта и дальнейшего его приобретения через интернет (зачастую у другого розничного продавца).

Изучение бизнес-ценности глобального потребителя, ежегодно проводимое компанией IBM, подтвердило, что у розничных торговцев действительно есть причины для беспокойства. Опрос тридцати тысяч глобальных потребителей позволил IBM сделать вывод, что почти 50 процентов всех онлайн-покупок делаются потребителями после шоуруминга. Эти цифры, пожалуй, должны посеять панику в душе любого розничного продавца, вкладывающего значительные средства в поддержание традиционных торговых площадок и теряющего существенную часть своего дохода из-за онлайн-продаж. Как же им противостоять этому негативному явлению?

Несколько групп специалистов, работавших на выставке Национальной федерации розничной торговли, предложили ряд относительно предсказуемых стратегий, от инвестиций в конкурентоспособные предприятия электронной коммерции до улучшения впечатлений покупателей в розничных магазинах. В итоге ретейлеры, участвовавшие в шоу, покинули его с четким осознанием того, что им просто необходимо срочно что-нибудь предпринять, иначе они пополнят ряды безнадежно устаревшего бизнеса.

Год спустя в очередном отчете IBM за 2014 год можно было прочитать весьма любопытные данные. Хотя потребители все же чаще делали покупки в интернете, теперь около 30 процентов всех покупок фактически совершались после шоуруминга, то есть произошло существенное снижение показателя по сравнению с 50 процентами 2013 года. На этом основании авторы исследования сделали вывод, что шоуруминг перестал быть главной угрозой для розничных торговцев. Почему же поведение потребителей столь сильно изменилось всего за год?

По правде сказать, ничего особенно не изменилось. Просто ретейлеры стали мудрее и внедрили, по выражению отраслевых специалистов, «многоканальный подход к розничной торговле», что обеспечило практически «бесшовную» интеграцию онлайнового и офлайнового (традиционного) опыта покупки. Впрочем, как ни назови это явление, в 2014 году многие новаторы из сферы розничной торговли начали целенаправленно работать над тем, чтобы благодаря опыту взаимодействия покупателей с брендом в их розничных магазинах повысить их лояльность и наладить более тесный контакт; поэтому в их магазинах продукты продаются все реже .

Технологические выставки-презентации

Чтобы противостоять Apple, неуклонно завоевывающей рынок смартфонов, и убедить покупателей испытать ее мобильные устройства, Samsung выбрала весьма агрессивную стратегию. Например, помимо всего прочего, компания открыла в фешенебельном торговом нью-­йоркском районе Сохо студию Samsung Galaxy, где она выставляет новые продукты и демонстрирует инновации, фактически ничего не продавая посетителям. (Продажи по-прежнему в основном осуществляются через сторонних ретейлеров.)

На подобный шаг в 2014 году решилась и Intel, заключив партнерские соглашения с торговой площадкой под названием STORY, созданной предпринимателем Рэйчел Шехтман. Рэйчел описывает свое детище как «концепцию розничной торговли с позиции журнала; в ней все меняется, как в галерее, а товары продаются, как в магазине». В витрине магазина STORY выставлены носимые устройства, изготовленные по технологии Intel.

Даже крупнейшая в мире розничная компания усмотрела в шоуруминге благоприятные возможности для увеличения объема продаж. Во время недавнего интервью президент Walmart и исполнительный директор Global eCommerce Нил Эш заявил, что шоуруминг «в Walmart вовсе не считается бранным словом... если люди хотят использовать этот канал продаж, мы станем самым лучшим шоурумом в каждом городе».

По мере того как все больше брендов отказываются от прямых продаж продуктов, подумывая об использовании презентационных торговых площадок (как давно поступают автосалоны) для укрепления связей с потребителями и их обучения, они также переосмысливают одну из фундаментальных истин традиционного ретейлинга: будто любой человек, зашедший в магазин, непременно хочет выйти из него с покупкой.

Шопинг с «волшебными зеркалами» и без пакетов

Меня так и тянет опровергнуть самоуверенное заявление топ-менеджера, отвечающего за инновации в крупной компании, о том, что «традиционные розничные торговые площадки никогда не исчезнут», потому что люди всегда будут желать задействовать при покупке все пять органов чувств. Подобные высказывания ясно показывают, что близорукие руководители, как правило, развиваются очень медленно. Однако если этот топ-менеджер работает в интернет-компании, у которой вообще нет розничных магазинов, к его мнению, безусловно, стоит прислушаться.

Глава подразделения инноваций и новых начинаний eBay Стив Янкович верит в силу традиционного розничного шопинга. Например, для нового розничного магазина Rebecca Minkoff в Сан-Франциско его команда разработала технологию интерактивных зеркал, с помощью которых покупатели выбирают приглянувшиеся им модели одежды, виртуально примеряют их и покупают то, что им подошло. Эта инновация объединяет физический опыт традиционного магазина с индивидуальным онлайн-заказом и доставкой на дом.