Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Рассвет бренд-журналистики

Наплыв бренд-журналистов в бизнес вносит в развитие обсуждаемой тенденции свою лепту. Поскольку маркетинговыми коммуникациями в компаниях все чаще занимаются профессионалы, прошедшие отличную подготовку и воспитанные на принципах взвешенной и объективной журналистской этики, у нас есть все основания ожидать от этого двух вполне предсказуемых побочных эффектов.

Во-первых, эти профессионалы могут пойти на нарушение некоторых правил, которым их обучали в школе журналистики; этому сегодня уделяется много внимания. Страх перед такими действиями заставил многих традиционных журналистов написать множество критических замечаний в адрес своих коллег, готовых сотрудничать с брендами.

О втором негативном следствии сотрудничества брендов с профессиональными авторами говорят гораздо меньше, хотя оно не менее значительно.

Благодаря привлечению талантливых, воспитанных на этических принципах журналистики, хорошо обученных специалистов мы получим более качественный и менее предвзятый контент.

Как известно, журналисты всегда стремятся рассказать интересную историю, выходит, они тоже маркетологи поневоле. Сама история значительно важнее умения ловко вставить в текст рекламный лозунг или разместить логотип в нужном месте. Следовательно, отличный контент повышает выразительность и осмысленность маркетинга.

Почему это важно

По мере того как роль и практические методы маркетинга все больше выходят за рамки продвижения и рекламы продукта, маркетологи, старающиеся принести максимальную пользу своей компании, все чаще задумываются о чем-то большем, чем традиционные маркетинговые программы. Например, сегодня директор по маркетингу управляет опытом и впечатлениями потребителей, упрощая и доходчиво объясняя им обещание бренда, обеспечивает развитие компании и рост объема продаж, инвестирует в технологии, вдохновляет инновации и нанимает лучших сотрудников.

Маркетолог будущего не ограничен старыми функциями маркетинга; он даже хочет изменить название своей должности. По-настоящему дальновидные, высокообразованные лидеры рисуют в своем воображении картину более полезного, конструктивного и менее рекламного взаимодействия потребителей со своими брендами, которое постепенно перетекает из сферы маркетинга в сферу бизнес-операций и в итоге ведет к совершенно иному восприятию покупателями продуктов на каждом из этих уровней.

Для кого это важно

Описанная тенденция в первую очередь скажется на тех, чья должность в настоящее время называется маркетолог или директор по маркетингу. Этот мир всегда менялся очень быстро; но 2015 год станет для таких специалистов решающим. Он станет моментом, когда лидерам компаний придется искать собственный путь для изменения роли директора по маркетингу, соответствующий его профессиональным навыкам и удовлетворяющий требованиям его организации.

Кроме того, данная тенденция повлияет на тех, кто сегодня создает различный медиаконтент и, возможно, прежде никогда не думал работать в сфере маркетинга. Теперь эти специалисты станут чаще сотрудничать с организациями, используя свои профессиональные навыки для создания интересных историй от их имени.

Что следует делать

Сфокусируйтесь на качестве обслуживания клиентов, а не на продвижении продукта.Многим, кто получил образование и прошел подготовку в области маркетинга, кажется, что другие элементы потребительского опыта, такие как доставка, обслуживание или продажа, лежат за рамками их сферы деятельности. Однако сегодня это уже не так. Создаете ли вы контент, помогающий покупателям пользоваться вашими продуктами после того, как они их приобрели? Главное для вас — сосредоточиться на повышении качества взаимодействия с потребителем и благодаря этому запустить позитивный вирусный маркетинг, а не просто стараться продать как можно больше.

Поддерживайте объединение навыков в команде.Многие наши маркетологи поневоле получили образование и имеют опыт в других видах деятельности, от операционной деятельности до финансирования и документального сторителлинга. Эти дополнительные навыки очень пригодятся компании, следовательно, руководителю, отвечающему за маркетинг, нужно прежде всего создать рабочее место, где пересечение и объединение разных навыков станет обычным явлением, и позволить маркетинговой команде отказаться от ограниченности узких ролей и функций и расширить общее видение.

Глава 10

Контент для потребления с первого взгляда

В чем суть тенденции?

Снижение концентрации внимания потребителей онлайн-контента и стремительное размножение разных форм подачи информации в сети заставляет создателей оптимизировать свой контент, чтобы сделать возможным потребление с первого взгляда.

В начале XV столетия Иоганн Гутенберг изготовил первый наборный шрифт для своей типографии; это были черные буквы, имитирующие рукописное письмо того времени. За прошедшие с тех пор несколько сот лет дизайнеры и печатники благодаря экспериментам создали множество шрифтов, имитирующих природные узоры, геометрические формы и даже тренды из искусства и литературы.

В 2012 году известная дизайнерская группа Monotype в сотрудничестве с командой исследователей из лаборатории AgeLab Массачусетского технологического института изучила, как форма шрифта влияет на «поведение быстрого взгляда» — так исследователи назвали быстрое просматривание данных или текста, в ходе которого, например, водители считывают информацию с приборной панели автомобиля. Выяснилось, что «гуманистические» шрифты простой формы, с широким межсимвольным расстоянием и различными пропорциями на целых 13 процентов сокращали общее время реакции участвовавших в исследовании мужчин.

Очевидно, что в таких рискованных видах деятельности, как вождение автомобиля, скорость реакции — это вопрос жизни и смерти. Но, оказывается, эта особенность также может быть полезной для любого создателя контента, который пытается справиться с одним из самых негативных последствий нашего страдающего от информационной перегрузки мира — снижением концентрации внимания. По утверждению Национального центра биотехнологической информации, в 2013 году, когда средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до 8 секунд по сравнению с 12 секундами в 2000 году, человечество перешло чрезвычайно важную грань. В докладе указывалось (должно быть, ради большего эффекта) на то, что средняя длительность концентрации внимания золотой рыбки составляет 9 секунд.