Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Что следует делать

Визуализируйте сложные темы.За последнее время данный тренд нашел весьма успешное выражение в серии рекламных роликов страховой компании Prudential Financial, разработанной ее рекламистами в партнерстве с профессором Гарвардского университета Дэном Гилбертом. В рекламе показаны реальные визуальные эксперименты, целью которых была подготовка американцев к выходу на пенсию. Например, в последнем видео серии мы видим, как валятся костяшки домино, от обычного размера до гигантских; этот визуальный образ показывает, как небольшие вложения, инвестируемые каждую неделю или месяц, превращаются в весьма существенные пенсионные накопления. Визуальные эксперименты позволяют просто и доступно осветить даже самую сложную и скучную тему и привлечь внимание людей.

Расскажите трогательную историю.В 2013 году последний ролик кампании «За естественную красоту», размещенный на канале YouTube, был просмотрен более 50 миллионов раз. Как и в предыдущих проектах, Dove применила метод социального эксперимента: на этот раз в прошлом художник-криминалист из ФБР рисовал женские лица, чтобы донести до потребителей следующее послание бренда: «Вы красивее, чем думаете». И этот опыт из реальной жизни оказался настолько убедительным, что доносил нужную идею гораздо эффективнее, чем традиционная реклама.

Воссоздавайте эксперименты других людей.Замечательно, что о социальных экспериментах начали рассказывать в средствах массовой информации. Теперь, если решите поставить собственный эксперимент, вы сможете почерпнуть из этих историй много полезных идей. Хотя на первый взгляд для этого требуется целая команда и большой опыт, которого у вас, возможно, нет, на самом деле нужны лишь любознательность и готовность привлекать к проекту людей и внештатные онлайн-ресурсы, которые наверняка помогут вам разобраться в деталях.

Глава 13

Недосовершенство

В чем суть тенденции?

Поскольку люди стремятся к личностным, чисто человеческим впечатлениям и опыту, создатели брендов целенаправленно фокусируются на включении во взаимодействие с брендом персональных особенностей, странностей и даже нарочитых ошибок, чтобы казаться более человечными и, следовательно, стать более востребованными.

Кристиан Раддер знает о людях больше, чем вы. Он не специалист по жестам и не психолог-бихевиорист, но у него есть доступ к тому, что для большинства из нас остается тайной за семью печатями — к бесценной сокровищнице данных о том, что людей привлекает друг в друге, а что нет.

Раддер — основатель сайта знакомств OkCupid; последние несколько лет он ведет блог под названием OkTrends, в котором высказывает довольно странные и необычные идеи, возникающие на основе анализа собранных им данных. Кристиан пишет о своих весьма любопытных наблюдениях, например о том, что религиозных людей, судя по всему, меньше, чем нерелигиозных, волнует, насколько грамотно они пишут, или что большинство из нас предпочитают иметь романтические отношения с представителями своей расы. Благодаря таким данным «матримониального» характера Раддер выявляет основные тенденции в поведении людей, незаметные всем остальным. Так, в интервью по поводу недавнего выхода его новой книги Dataclysm. Who We Are (When We Think No One’s Looking) Кристиан поделился с журналом BusinessWeek весьма любопытной идеей: «Люди с неоднозначной внешностью, с какими-то уникальными особенностями, или, скажем, с большим количеством татуировок, получают на 10 процентов больше сообщений и приглашений на свидания, чем просто симпатичные и привлекательные. Многих подобная внешность сразу отталкивает, но если уж такой человек кому-нибудь нравится, то по-настоящему».

Нас привлекают те, кто выглядит уникально и чем-то выделяется из толпы, даже если, по традиционным меркам, их вид несовершенен.

Разумеется, в это не так уж и сложно поверить. Необычная внешность позволяет выделиться из толпы, а это, как правило, очень помогает, если вы хотите, скажем, привлечь к себе внимание на сайте знакомств, где публикуются сотни анкет.

Впрочем, стремление к несовершенству выходит далеко за пределы сайтов знакомств. Возьмем, например, любовь к отвратительной одежде определенного типа, которая привела к появлению странно популярного народного праздника, который сегодня празднуют в период между днем Благодарения и Рождеством.

Чем привлекает уродство

Никто точно не знает, где и когда состоялась первая рождественская вечеринка в уродливых свитерах, но авторы книги (да-да, целой книги!) с одноименным названием предполагают, что, скорее всего, это случилось в канадском Ванкувере более десяти лет назад. Причем книга сыграла значительную роль в том, что сегодня во вторую пятницу декабря люди стали наряжаться для рождественской вечеринки в уродливые свитера и приглашать гостей приходить в как можно более неприглядной одежде.

Кстати, этот день положил начало большому бизнесу; на волне всеобщего новомодного увлечения НФЛ и НБА была основана линейка фирменных уродливых свитеров, продающихся в интернете к этому событию. А Bank of America вот уже несколько лет выпускает общенациональную телевизионную рекламу, в которой этот праздник преподносится как новая национальная традиция. Хотя данный пример скорее рассказывает о том, как нечто малопривлекательное и даже отвратительное в шутку становится популярным, некоторые продукты все же добиваются настоящего успеха на реальном рынке именно благодаря их нарочитой безобразности. Например, обувь бренда Ugg, или угги, однозначно и бескомпромиссно некрасивый продукт. После нескольких десятилетий продаж этих уникальных сапог из овчины, которые даже название получили от австралийского сленгового слова «уродливый», они приобрели невероятную популярность в 2000 году, когда Опра заявила на своем шоу, что «Обожа-а-а-а-ет свои угги». С тех пор эти сапоги стали модным трендом, и их носят и знаменитые, и простые люди; а своей славой они обязаны именно своему причудливому и уродливому виду. Словом, что бы то ни было — всеобщее увлечение вечеринками в уродливых свитерах или обувью, прославившейся в первую очередь из-за малоэлегантного внешнего вида, очевидно, что люди способны получать удовольствие от чего-то намеренно несовершенного, даже явно безобразного.

Уродство — одна из форм несовершенства, но не единственная из тех, что завоевывают популярность в последнее время.

Производители несовершенства

В начале 2014 года в статье The Economist был впервые предложен термин «кустарный капитализм»; так описывался бурный рост компаний и отдельных предпринимателей, создающих продукты ручной работы и использующих все большее разнообразие онлайн-рынков для торговли ими. Все эти люди объединились в широкое движение под названием «Движение “мейкеров”»: оно основывается на том, что сегодня в нашем распоряжении имеется больше технологий и инструментов, позволяющих делать своими руками вещи, которыми раньше нас снабжало массовое производство.