Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Переход к форме оплаты в зависимости от размера экрана, без сомнения, поддерживается бурным развитием многочисленных бытовых устройств для потребления контента в разные моменты времени. Если потребители, как предсказывает Катценберг, уже готовы по-разному платить за разные экраны, то, скорее всего, они также захотят выбирать, как потреблять контент. И в этом им тоже пригодится модель микропотребления.

Разыскивается: ваше внимание

Потребительская активность в отношении медиа продолжает меняться, и рекламодатели стараются не отстать от этой тенденции. На перемены делает ставку директор Financial Times по маркетингу и развитию Джон Слейд.

В 2014 году международные медиа одними из первых заговорили об использовании «количественных показателей внимания» как о способе взимать с рекламодателей плату не за впечатления или клики, а за количество времени, которое потребитель проводит, читая конкретный контент или взаимодействуя с ним. Специалисты пока еще дискутируют о том, приносит ли пользу увеличение количества времени, выделяемого на конкретную страницу, рекламодателю в условиях, когда потребители подвержены так называемой баннерной слепоте и игнорируют любую рекламу в интернете.

И все же переосмысление подхода медиа к взиманию с рекламодателей платы за публикацию рекламы и постепенный переход киностудий к модели ценообразования, основанной на размере экрана, четко указывают на то, что в скором времени мы увидим все новые формы микроплатежей, которые, судя по всему, серьезно изменят подход ряда отраслей к взиманию оплаты за свои продукты и обслуживание.

Почему это важно

По мере того как потребление переходит на так называемый снэк-контент (мы подробно обсуждали этот вопрос в главе 10), многие отрасли экспериментируют с новыми способами и подходами к ценообразованию, стараясь привести их в соответствие с поведением потребителей. Благодаря таким платформам, как Venmo, люди привыкают к совершению небольших сделок и проведению моментальных платежей с помощью мобильных устройств. Эта тенденция наглядно иллюстрирует, что широко распространенный потребительский опыт может оплачиваться «порционно», вплоть до платы за приступ хохота на комедийном шоу. И поскольку потребление осуществляется сегодня «короткими очередями», а опыт взаимодействия с брендами оплачивается крошечными порциями, можно считать, что в дальнейшем тенденция микропотребления продолжит захватывать те отрасли, от которых мы этого не ожидали. Им придется энергично переосмысливать свои подходы к проведению сделок или обслуживанию своих потребителей.

Для кого это важно

Первыми пользователями описанного тренда, по-видимому, станут компании из медиаиндустрии и производители контента, ведь они уже сейчас много работают над созданием новых систем, позволяющих платить за доступ или взимать с рекламодателей плату за реальный охват пользователей. А помимо них, эта тенденция важна для любой компании, которая сумеет найти уникальные способы «дробления» своих продуктов (или обслуживания) на более мелкие «порции», чтобы обеспечить систему оплаты по факту, особенно периодическую. Вероятно, автопроизводители и агентства по прокату автомобилей предложат нам поминутный прокат авто, а медиасайты начнут тарифицировать контент по отдельным историям. В дальнейшем любая отрасль, способная переосмыслить подход к комплектации и оплате своих продуктов, сможет воспользоваться этим трендом для создания собственных моделей и реализации новых возможностей.

Что следует делать

Станьте первым, кто принимает разные платежи.В 2014 году мы чрезвычайно часто слышали заявления разных компаний о намерении стать в своих отраслях «первыми, кто будет принимать биткойны (электронную валюту)» для оплаты продуктов или услуг. Air Baltic была первой среди авиакомпаний; Meltdown Comics — среди магазинов комиксов; Time — среди крупных издательств периодической литературы. В будущем многие бренды будут стремиться стать первыми в использовании новых форм оплаты продуктов. А поскольку эти намерения легче реализовать без существенных инвестиций в технологии, благоприятная возможность стать пионером в своей отрасли в будущем году сохранится.

Производите больше снэк-контента.Как мы уже говорили, сегодня создатели контента предлагают нам продукт для потребления с первого взгляда; это, разумеется, предполагает умение создавать короткий, быстро и легко потребляемый контент. Американский поставщик фильмов и сериалов «по требованию» на основе потокового мультимедиа Netflix, проанализировав модель потребления своих пользователей, обнаружил, что 87 процентов всех сеансов мобильной связи длятся менее десяти минут. Но Netflix вообще не предлагает такой короткий контент! В результате в 2014 году бренд объявил о намерении создавать двух-пятиминутные клипы, предназначенные специально для пользователей мобильных устройств. Такой подход поможет вам удовлетворить растущие запросы современных потребителей в отношении микропотребления, и вы будете предлагать им ценность короткими, легко «перевариваемыми» порциями.

Часть III

РУКОВОДСТВО ДЛЯ ЖЕЛАЮЩИХ ПОПАСТЬ В ТРЕНД

Глава 19

Как учитывать новые тренды в своем бизнесе

Совершить открытие — означает увидеть то, что видят все, и подумать о том, о чем никто не думает.

Альберт Сент-Дьёрдьи, американский биохимик, лауреат Нобелевской премии

В 2009 году Том Маас, бывший директор по маркетингу знаменитого производителя виски Jim Beam, наконец-то создал идеальный напиток. На протяжении многих лет он занимался разработкой и продвижением нового крем-ликера на основе популярного традиционного молочного напитка с корицей и миндалем из Латинской Америки под названием орчата. Новый напиток RumChata (соединение алкогольной основы с безалкогольным напитком с разными вкусами и ароматами) представляет собой смесь легкого рома, сливок и специй, в том числе корицы и ванили.

Но RumChata стал хитом не сразу, а после некоторого периода новаторства в области продаж. Когда же бармены начали сравнивать вкус RumChata со вкусом молока на дне миски зерновых хлопьев Cinnamon Toast Crunch, популярность продукта стала расти как на дрожжах.

Бармены начали использовать ликер для создания более изысканных и сложных коктейлей, и довольно скоро многие дистрибьюторы и ретейлеры уже предлагали этот бренд. А сам напиток тем временем реализовывал инновационные рекламные проекты, призывающие бары предлагать основанные на RumChata напитки и развивать бренд дальше. И со временем креативный подход принес плоды.

В одной статье BusinessWeek, например, рассказывается о том, что напиток захватил пятую часть американского рынка крем-ликеров стоимостью в миллиард долларов и что в некоторых регионах по объемам продаж бренд обошел даже знаменитый ликер Baileys Irish Cream компании Diageo — многолетнего лидера этого рынка. И самое важное: специалисты признали, что благодаря невероятной популярности в качестве ингредиента для изготовления различных коктейлей, а также для выпечки и прочих блюд RumChata изменяет правила игры в отрасли.