Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Глава 18

Микропотребление

В чем суть тенденции?

По мере появления новых продуктов, опыта и моделей оплаты для быстрого потребления ряд отраслей начинает активно экспериментировать с микроразмерными формами ценообразования и платежей.

В 2014 году на свет появилась одна из самых быстрорастущих и популярных среди молодежи младше тридцати лет социальных сетей; ее успех обусловлен тем, что в этой сети люди могут делиться информацией о деятельности, которая прежде считалась исключительно конфиденциальной, — о расходовании денег. Речь идет о сервисе Venmo.

Этот пользующийся большим спросом инструмент четыре года назад придумали друзья по колледжу и соучредители Venmo Эндрю Кортина и Икрам Магден-Исмаил, после того как один из них, отправившись в Филадельфию в гости к другому, забыл свой бумажник. За неделю пребывания в Филадельфии приятель занял у друга две сотни долларов, и, изрядно помучившись с выпиской и сохранением чеков для последующего расчета, друзья задумали создать приложение, позволяющее решать подобные проблемы.

На момент запуска Venmo в 2010 году на рынке существовало множество конкурентных продуктов, но ни один из их создателей даже представить себе не мог, что одновременно с отправкой платежей можно еще и отлично пообщаться. Именно это качество сразу выделило Venmo среди других сервисов мобильных платежей. Пользователи могли отправлять мгновенные платежи (что тут же отражалось на их банковских счетах), при желании сопровождая каждую транзакцию коротким, в стиле твита, комментарием. Эти платежные «сводки» распахнули перед пользователями двери в мир творчества и самореализации. Как написал автор Atlantic («Атлантика») Эрик Левенсон, в каждом кратком комментарии отражался «поразительно интимный взгляд на быт и общение людей». Один из пользователей сервиса из числа опрошенных Левенсоном развил эту мысль, с восторгом заявив, что «эти отчеты очень много говорят о мельчайших деталях человеческой жизни... Я все это просто обожаю, ведь я от природы очень любопытен. И это позволяет мне удовлетворять свое любопытство». Судя по всему, это мнение разделяют многие пользователи приложения. В первом квартале 2014 года Venmo провел платежи на сумму 314 миллионов долларов, что равно объему мобильных платежных транзакций, осуществленных за тот же период с использованием приложения Starbucks.

Почему простой сервис для мобильных платежей, позволяющий пользователям обмениваться краткими отчетами о том, как они расходуют свои деньги, так пришелся им по душе? По словам Магден-Исмаила, «люди предпочитают нас и будут предпочитать в будущем в первую очередь из-за социального характера нашего сервиса. Если вы имеете возможность обмениваться информацией с друзьями, совершать платеж намного интереснее».

Такая ситуация, вероятно, приведет к новым изменениям. По мере того как друзья привыкают говорить о деньгах, описывая друг другу свои расходы и модели оплаты, им становится легче совместно оплачивать покупки и нести расходы буквально на все, от поездок в такси до счетов в баре.

Сервисы, предоставляющие услугу совместной поездки на такси, такие как Uber и Lyft, также предлагают вариант совместной оплаты проезда, позволяющий каждому из друзей или знакомых оплачивать свою часть дороги. Сегодня все больше сервисов и приложений из самых разных отраслей стараются использовать этот принцип для упрощения процедуры совместных платежей.

В общем взлет Venmo и совместная оплата поездок в такси представляют собой наглядный пример более масштабных изменений, которые влияют и на способы и готовность потребителей платить, и на пересмотр компаниями своего подхода к взиманию платежей. Этот тренд я назвал микропотреблением. Весь прошлый год весьма необычный и радикальный пример, возникший в результате нового подхода к ценообразованию и оплате самых разных видов опыта, иллюстрировал этот тренд.

Расхохотался — плати

В театре Teatreneu в Барселоне вам не станут возвращать деньги, если комедийное стендап-шоу, которые там часто показывают, вам не понравится. Вам просто пообещают: если шоу окажется не смешным, вы не будете за него платить. Конечно, вас интересует, как в театре узнают, сочли ли вы шоу забавным и смеялись ли вы. А вдруг вы будете хохотать от души, а потом скажете, что скучали целый вечер?

В Teatreneu вам не удастся ничего скрыть — благодаря инновационной модели оплаты, которую театр внедрил в прошлом году, завоевав тем самым огромную популярность среди медиа всего мира. В Teatreneu зритель платит за смех.

Этот театр первым стал экспериментировать с системой идентификации эмоций по лицу, позволяющей отслеживать, насколько часто смеется тот или иной зритель. Вход на шоу бесплатный, но каждый зритель, усевшись на место, подключает свою кредитную карту к планшету, вмонтированному в спинку кресла. Далее на протяжении всего шоу технология распознавания отслеживает, сколько раз он смеялся, и взимает 0,30 евро за один хохот — максимум двадцать четыре евро за шоу.

Такой способ оплаты — идеальный пример тенденции микропотребления; благодаря чрезвычайно эффективной модели микроплатежей потребитель чувствует себя весьма комфортно, ведь он платит только за реальные результаты. Кроме того, такая система оплаты нередко приносит отличную прибыль тому, кто ее использует. Потребители в этом случае обычно готовы платить более высокую цену и больше удовлетворены опытом взаимодействия с поставщиком услуг. По сообщениям Teatreneu, вскоре после внедрения этой модели количество зрителей увеличилось на 35 процентов, а цена билета на представление, оплаченного зрителями, выросла в среднем на шесть евро.

Оплата, зависящая от размера экрана

Глава киностудии DreamWorks Animation Джеффри Катценберг делает весьма любопытный прогноз относительно будущего нового кинофильма, основанный на очень простой финансовой схеме: 98 процентов кинопремьер собирают 95 процентов прибыли в течение первых трех уик-эндов после выхода фильма на большой экран. После этого, по словам Катценберга кинопрокат переходит на модель оплаты за немедленный доступ, которая базируется на принципе «подюймовой оплаты».

Джеффри поделился своими взглядами на будущее кинопроката и системы оплаты за просмотр на Международной конференции Института Милкена в Беверли-Хиллз в апреле 2014 года:

Я думаю, нынешняя модель изменится, и зритель больше не будет платить за окно доступности. После выхода фильма у прокатчика будет семнадцать дней, то есть три ближайших выходных, которые приносят 95 процентов прибыли от 98 процентов премьер. На восемнадцатый день фильм выходит в широкий доступ, и зрители начинают платить за просмотр в зависимости от размера экрана. Просмотр на экране кинотеатра обойдется в 15 долларов; по телевизору с экраном 75 дюймов — четыре доллара; на смартфоне — 1,99 доллара. Такая система будет работать во всем мире, и когда это произойдет — а это непременно произойдет — вся киноиндустрия изменится.