Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Питер Губер, голивудский продюсер и автор бестселлера Tell To Win («Говори и богатей»)

Яркая, впечатляющая история — веская причина доверять вашему бренду и продукту. Об этом никогда не стоит забывать.

Тенденции могут оказывать огромное влияние на ваш рассказ миру о своем бренде. Например, описывая в главе 7 тенденцию «Фирменная благотворительность», я говорил о том, что она указывает на повышение важности для потребителей этичного поведения брендов. Эта часть истории бренда имеет большое значение для повышения лояльности клиентов и привлечения их внимания к вашему бренду.

В этой главе мы рассмотрим некоторые варианты организации и проведения семинара, посвященного сторителлингу, с учетом уроков новейших тенденций, цель которого — создание интересной и эмоционально захватывающей истории о вашем бизнесе. Возможно, вам придется только добавить новые подробности к истории о своем бренде, которую вы уже рассказываете. В ином случае под влиянием новых тенденций вам потребуется придумать новую историю. Как бы то ни было, описанные в этой главе методы непременно будут вам полезны.

В чем важность сторителлинга?

Сторителлинг означает создание и эмоциональный рассказ истории своего бренда с целью вызвать у людей доверие и больший интерес к нему.

Сегодня все более убедительные доказательства подтверждают, что такие истории с огромной силой способствуют успеху любого бизнеса. Чтобы проиллюстрировать важность сторителлинга, рассмотрим пример сайта Significant Objects, созданного в 2012 году двумя писателями: Джошуа Гленном и Робом Уокером. Решив провести эксперимент, создатели сайта попросили сотню известных авторов написать истории о предметах, купленных на гаражной распродаже в среднем меньше чем за полтора доллара. Написанные талантливыми людьми рассказы позже позволили продать те же предметы на eBay более чем за восемь тысяч долларов. Согласитесь, это весьма наглядная иллюстрация силы влияния истории о продукте на то, сколько люди готовы за него заплатить.

Несмотря на общеизвестное значение сторителлинга как маркетинговой тактики и способа продвижения бренда, компаниям не всегда удается придумать по-настоящему хорошие истории. В интернете полно скучных страниц «О нас», из которых редко можно узнать больше, чем расписание часов работы, информация о слияниях, переезде офиса и заметных назначениях в компаниях. А между тем все это не имеет к хорошей истории о бренде никакого отношения.

К немалому своему сожалению, должен сказать, что если ваша миссия и продукт изначально не построены на правильной истории бренда, то никакой семинар, призванный освежить и раскрасить ее или рассказать людям лучшую повесть о бренде, вам не поможет.

В своей первой книге «Рождение i-брендов»22 я писал о том, как придумать историю о бренде и правильно рассказать ее; эта модель основана на приемах голливудских сценаристов и режиссеров. Вы можете воспользоваться одной из пяти моделей, описанных мной в этой книге, или создать свою историю совершенно самостоятельно. В любом случае самое важное — уже иметь правильно построенную историю о бренде , прежде чем вы проведете семинар в целях ее доработки с учетом новейших тенденций.

Цель

Как известно, настроения покупателей постоянно меняются, и какой бы грандиозной ни была ваша нынешняя история о бренде, время от времени ее необходимо переписывать, чтобы она оставалась всегда актуальной и приносила пользу компании. В идеале стоит подумать о проведении такого семинара ежегодно: регулярный анализ вашей истории, способов, которыми она доносится до потребителей, а также вариантов дальнейших действий в этом направлении позволит доработать ее для следующего года с учетом последних тенденций.

Помимо ежегодного семинара, очевидно, полезно проводить такой семинар в самый разгар выпуска нового продукта или смещения фокуса бизнеса, все это требует пересмотреть то, как вы раньше рассказывали миру историю своей компании.

Подготовка

Важнее всего в подготовке к семинару (за исключением того, что нужно уже иметь правильно составленную историю бренда!) собрать информацию и провести аудит каналов и активов, которые используются для рассказа истории бренда сегодня. К таким материалам относится все — от сайтов и целевых страниц сайта до брошюр, докладов и упаковки продукта. Все, что поддерживает вашу историю, может иметь отношение к делу, и чрезвычайно важно время от времени проводить ревизию всех этих материалов, чтобы точнее определить тему очередного семинара.

В зависимости от того, какой вариант семинара вы выберете, подготовиться к нему вам поможет исследование и изучение посланий бренда и историй конкурентов, используемых ими на рынке в настоящее время. Чем лучше вы знаете, о чем они рассказывают миру, тем больше у вас шансов выработать по-настоящему уникальную стратегию, которая выделит вас среди всех остальных.

Участники

Как в случае семинара по взаимодействию потребителей с брендом, нет четкого набора правил для выбора участников семинара по сторителлингу. И повторю: даже если вы работаете в малом бизнесе максимум с одним партнером (а то и один), все равно эта работа может дать неплохие результаты, поэтому индивидуальным предпринимателями не следует ее игнорировать.

Представленный ниже список следует считать рекомендуемой отправной точкой, выбранной мной с учетом предыдущего (немалого) опыта проведения подобных семинаров.

Ведущий(один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.

Секретарь(один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.

Участники(от 2 до 4 человек). На семинаре по сторителлингу предпочтительно работать с небольшой группой участников, поскольку все предлагаемые идеи, как правило, субъективны. В любом случае над созданием большинства историй, которые будут рассказываться от имени вашего бренда, обычно работает небольшая группа людей, поэтому лучше всего обеспечить именно их участие в данном семинаре, а не всех, кого это может касаться и интересовать.

Создатели контента(от 1 до 2 человек). Скорее всего, после проведения семинара вам придется привлечь к созданию контента в той или иной форме (письменной, аудио- или видео) еще кого-нибудь. Очень правильно пригласить хотя бы одного из этих людей поучаствовать в семинаре; в этом случае идеи и принятые решения не потеряются и не исказятся. Кроме того, в этом случае автор контента почувствует себя непосредственным участником рабочего процесса и получит возможность сделать свой вклад и, следовательно, с б о льшим энтузиазмом будет работать над достижением общих целей.