Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Формат

Семинары по сторителлингу, как правило, самые уникальные и творческие из мероприятий такого рода, и это делает участие в них особенно интересным и захватывающим. К сожалению, при этом участники нередко теряют фокус дискуссии, увлекшись менее важными или не касающимися сути дела вопросами. Чтобы ваш семинар не сбивался с курса, нужно использовать структурированный подход, четко определяющий, в какой последовательности должна обсуждаться тема сторителлинга.

Описанные ниже два варианта представляют собой примеры подходов, которые неплохо показали себя в прошлом. В их ходе успешно стимулировалась выработка идей, а дискуссия развивалась в нужном русле. Если команда хорошо потрудилась над решением той или иной проблемы и преуспела в этом, такие семинары могут быть очень эффективными.

«Происхождение и предыстория».Пожалуй, чаще всего за основу рассказа о бренде берется история создания компании или появления ее продукта. Что вдохновило вас на создание бренда? Как видят его потребители в современном медиаландшафте? В ходе данного семинара даются ответы на эти вопросы, а диалог фокусируется на основателе (или нескольких основателях) и истории происхождения бренда. В завершение обсуждается вопрос о том, как новые тенденции могут изменить или дополнить сложившуюся историю.

«Потребитель как герой».В этом случае предлагается создать образ клиента компании как ее главного героя; история вашего бренда рассказывается его голосом. Выбрав этот вариант семинара, вы должны попытаться понять, как вашу историю рассказал бы потребитель и как она могла бы измениться с учетом новых потребительских, культурных и медийных тенденций, выявленных на рынке за последнее время.

Результаты

Конечная цель этого семинара заключается в оптимизации истории вашего бренда с учетом новейших тенденций с тем, чтобы сделать ее более мощной, достоверной и действенной. Чтобы достичь этой цели, требуется понимание того, как эта история рассказывается в настоящее время, а также знание точек соприкосновения либо в самой этой истории, либо в каналах, используемых вами для того, чтобы ею делиться, которые можно при необходимости сместить и адаптировать.

Если все сделать правильно, вы приведете свою нынешнюю историю о бренде в полное соответствие с ожидающим вашу компанию будущим и сможете подать ее так, чтобы максимально повысить эффективность ее воздействия.

Пример: юридическая фирма среднего размера

Предположим, ваша фирма обслуживает и частных лиц (бизнес-потребитель), и компании (бизнес-бизнес), специализируясь на нескольких разных направлениях юридической практики. Этот бизнес ведется в чрезвычайно серьезной и регулируемой сфере, где каждый компонент коммуникаций необходимо тщательнейшим образом продумывать и где не приветствуются спонтанные инновации или неподтвержденные доказательствами эксперименты.

Как вам использовать новые тенденции для того, чтобы более авторитетно рассказать свою историю миру, не нарушая требований и условностей своей отрасли и не опасаясь показаться слишком неформальными?

На первом этапе правильного сторителлинга следует раз и навсегда отказаться от перечисления своих качеств и выполняемых функций, как обычно считают нужным описывать себя многие профессионалы. Маркированный список — это еще не история.

Поразмыслите лучше о том, почему клиенты доверяют вашему бренду, во что они верят и почему предпочитают иметь дело именно с вами. Они вас выбрали благодаря отличной репутации одного из партнеров? Они приходят к вам по личным рекомендациям друзей и знакомых? Имеются ли у вас разные группы клиентов, которые принимают решения по совершенно разным причинам?

Ответы на эти вопросы могут заставить вас серьезно задуматься над тем, как следует изменить теперешнюю историю вашего бренда с учетом конкретных тенденций. Рассмотрим несколько возможных вариантов влияния отчета о неочевидных тенденциях за 2015 год на ваш подход к рассказыванию истории своего бренда.

Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда».Со снижением концентрации внимания потребителей в скором времени столкнется каждая отрасль, но для мира профессиональных услуг это означает насущную потребность доносить информацию о выгодах и уникальной ценности продукта быстрее и менее помпезно, чем делают другие компании. Этот тренд может заставить вас всего лишь сменить названия рекламных брошюр или заголовков сайтов, но может привести к более существенным изменениям подхода к подготовке самих правовых документов и смещению фокуса внимания компании в целом, вызванном необходимостью использовать более простой и понятный язык.

Тенденция «Недосовершенство».Никто не любит признавать свои ошибки, а в мире юридических услуг это нередко еще и ведет к определенной компенсации нанесенного ущерба. Тем не менее учитывайте эту тенденцию, чтобы продемонстрировать, что ваши сотрудники обычные люди и ничто человеческое им не чуждо. Так вы наверняка укрепите, а не ослабите доверие клиентов к себе. Представьте, например, что ваши адвокаты включают в свои биографические и профессиональные резюме несколько непривычную информацию личного характера. При этом они будут выглядеть более живыми и настоящими. Потенциальные клиенты хотят, чтобы их интересы представляли люди, а не роботы, получившие юридическую подготовку (а таких клиентов, поверьте, большинство), поэтому они намного быстрее и с большей готовностью пойдут на контакт с живыми, реальными людьми. Кроме того, такой подход убедит людей в том, что с вашей фирмой работать приятнее, и они предпочтут ее другим юридическим компаниям.

Тенденция «Фирменная благотворительность».Большинство современных организаций проводят разные благотворительные программы, но обсуждения этой деятельности обычно сводятся к тому, сколько часов сотрудники компании занимались волонтерской работой или сколько денег фирма пожертвовала на благотворительность. А почему бы вместо этого не поощрять людей делать обычные добрые дела, например давать небольшие пожертвования от себя лично или участвовать в кампании краудфандинга? Можно также рассказывать хвалебные истории о персональной филантропической деятельности ваших сотрудников. Такие истории производят больше впечатления, чем маркированные списки, потому что демонстрируют принципы и идеалы, которых придерживается ваша фирма, и показывают клиентам, почему с вами стоит иметь дело.

Каждая юридическая фирма, как и любой бренд, до определенной степени склонна к инновациям и внедрению новшеств. Вы можете иметь любую точку зрения по этому поводу. Но независимо от того, насколько дальновидно, по вашему мнению, должен действовать ваш бизнес, тенденции представляют собой всего лишь структуру, позволяющую понять, что вам следует изменить в своем подходе к работе.