Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Хотя в ее списке было только десять предметов, в магазине оказались в наличии все остальные нужные ей категории продуктов. Увидав товары, продающиеся по промоакциям, она изменила список. В частности, заменила охлажденные пиццы, предлагавшиеся по вполне разумной цене, на замороженные – по еще лучшей цене. Линда увидела промоакцию на шампунь, оцененную ею как весьма выгодное предложение; но этот бренд она обычно не покупала и сейчас решила не брать. Закончив с упражнением по приобретению ингредиентов для будущих блюд, она перешла к пополнению своего шкафа с продуктами – как в категориях, нуждавшихся в еженедельной покупке (например, зерновые для завтрака) и поэтому даже не упомянутых в ее списке, так и в менее регулярных покупках (таких, как чистящие средства), находящихся в списке. В завершение Линда решила побаловать себя парочкой косметических продуктов. Все вместе заняло у нее около часа – регулярные покупки большинства категорий товаров и ознакомление с текущим предложением.

Следующий сюжет был про Оливию, молодого специалиста по маркетингу в обследуемом магазине. Она после работы покупала продукты для ужина. В течение дня она составила небольшой список необходимого; руководствуясь им, подбегала к нужным полкам и кидала в корзинку товары. Поскольку она устала за рабочий день, ее цель была справиться с задачей как можно скорее. Оливия полностью игнорировала категории продуктов, не указанные в списке, а также все промоакции. В интервью она отметила, что в выходные вернется сюда для «основной закупки».

Затем была Трейси, молодая мать, выходящая сегодня первый день на работу и оставившая свою дочь Рут в яслях. Готовя дома сумку с детскими вещами, Трейси обнаружила, что подгузники почти кончились, поэтому по дороге на работу надо забежать купить новые. Она выбрала этот магазин, потому что могла припарковаться рядом. С ребенком на руках Трейси промчалась прямо к полке с подгузниками, схватила пакет единственного представленного в магазине бренда, побежала к кассе, заплатила и исчезла. Все это было сделано стремительно, поскольку следовало завезти Рут в ясли и вовремя появиться на новой работе.

У каждой из трех наших женщин конкретная потребность повлияла на вид покупательской задачи, а это, в свою очередь, определило выбор магазина и тип поведения. Для одной покупательницы (Линды) это было сочетание неторопливого просмотра одних групп товаров и выбора между дешевыми промоакциями в других категориях. Противоположный вариант продемонстрировала Трейси, промчавшаяся к нужной ей полке подобно баллистической ракете, купившая ровно один предмет и убежавшая.

По завершении данного пилотного проекта мы продолжили изучение покупательских задач. Наши сотрудники обнаружили, что в гипермаркетах и супермаркетах развитых стран есть по меньшей мере пять типовых вариантов покупательских задач, в то время как для небольших магазинов повседневного спроса это число может вырасти до 12. Иногда специфические для данной страны факторы порождали некоторые особенности поведения покупателей. Например, в США мы обнаружили такую покупательскую задачу, как ежемесячная закупка , возникшую благодаря просторным машинам и большим домам, обеспечивающим возможность хранения продуктов, закупленных на месяц вперед. В России супермаркеты – сравнительно новое явление, и многие покупатели еще не расстались с привычкой ежедневно покупать свежие овощи и фрукты. Мы видели там немало огромных магазинов, куда люди приходили с целью купить свежую пищу. Во Вьетнаме, где главный вид передвижения – скутер или мопед, жители не могут купить много товаров, поэтому ежедневно приобретается то, что можно довезти на мопеде.

Реализованные проекты дали нам возможность сформулировать два основных требования. Во-первых , розничные сети должны оборудовать свои магазины так, чтобы выполнять задачи различных типов покупателей, у каждого из которых собственные потребности. Следует отразить широкий спектр предпочтений в планировке магазина, в выборе промоакций, в мерчандайзинге (способе выкладки товаров на полке), в подборе ассортимента и в ценах.

Второе требование состоит в необходимости для производителей следовать тому же принципу – удовлетворять потребности различных типов покупателей. Например, выпуск продуктов в упаковках, удобных для больших ежемесячных закупок в США. Выпускают ли они товар по уходу за волосами в одноразовых упаковках для Нигерии, где у покупателей может не быть денег на упаковки многоразового использования? Наше исследование дало возможность расширить понимание покупательского процесса от одномерного представления до гораздо более сложного и многомерного.

В некоторых регионах (причем как в развитых, так и в развивающихся странах) мы видим огромное количество маленьких, «корзиночных», не рассчитанных на тележки магазинов. Это особенно заметно в плотно населенных городах, таких как Нью-Йорк, Лондон или Москва, где многие живут в небольших квартирах с весьма ограниченными возможностями хранения продуктов. Кроме того, на покупательское поведение оказало сильное влияние изменение структуры семей, постоянно растущее количество бессемейных одиноких жителей. Вследствие этого многие люди используют магазин как свою кладовую, куда они заходят по мере надобности, чтобы купить что-то на текущий день. С одной стороны, это уменьшает объем излишков при покупках, с другой – создает нерегулярность в покупательском поведении, с которой гораздо труднее справляться розничному магазину.

Увеличение частоты продуктовых покупок, по-видимому, способствовало уменьшению количества выбрасываемых излишков в домашних хозяйствах; но даже при этом в Англии очень высокий процент (15 %) покупаемых домашними хозяйствами продуктов питания по-прежнему выбрасывается. Часто семьи, не обнаружив подходящей упаковки продукта, просто покупают больше, чем нужно. Важную роль играют также величина доходов и размеры жилья. Например, пособие, являющееся главным источником дохода для многих домашних хозяйств в Южной Африке, выплачивается ежемесячно, тем самым определяя, по каким числам эти покупатели отправляются делать запасы. Канадские покупатели часто имеют два холодильника и подвал, где можно хранить продукты, и поэтому, как и американцы, предпочитают делать закупки раз в месяц.

Во время экономического бума 1990-х годов потребители в Европе и Северной Америке делали покупки очень часто. Реакцией на экономические трудности 2008 г. в некоторых странах стало уменьшение недельного числа покупательских задач. Теперь люди стали лучше организовывать свои недельные закупки. В других странах, напротив, мы наблюдаем, как многие возвращаются за продуктами каждые два дня, а это значит, что они просто приобретают «еду на сегодня». Итак, хотя в среднем лишь треть людей покупает продукты по списку, этот процент увеличивается благодаря более эффективному планированию ими своих приобретений. Одновременно сокращается время, затрачиваемое на посещение магазинов для менее организованных «дозаправок», – это означает, что потребители избегают более дорогих магазинов и заранее не запланированных покупок.