Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Тут можно читать онлайн Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: foreign-business, издательство Литагент Олимп-Бизнес, год 2013. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Искусство шопинга
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент Олимп-Бизнес
  • Год:
    2013
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-9693-0238-9
  • Рейтинг:
    3/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 60
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга краткое содержание

Искусство шопинга - описание и краткое содержание, автор Саймон Скамелл-Кац, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Мир розничной торговли постоянно изменяется. По мнению С. Скамелла-Каца, за последние несколько лет произошли самые крупные его метаморфозы. Основываясь на анализе покупательского поведения миллионов людей в большинстве стран мира, автор поставил себе цель – помочь клиентам сориентироваться среди множества различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных.
Книга будет полезна всем, кто так или иначе имеет дело с розничной торговлей – и продавцам, и покупателям.

Искусство шопинга - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

Искусство шопинга - читать книгу онлайн бесплатно, автор Саймон Скамелл-Кац
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Вскоре после первого исследования покупательских задач мы начали переговоры с компанией Waitrose (оператором сети магазинов высококачественного продовольствия) в сравнительно густонаселенных районах Великобритании. Незадолго перед этим компания поручила Диане Хантер, самому опытному специалисту по дизайну магазинов в Европе, помочь изменить концепцию своих торговых точек таким образом, чтобы лучше соответствовать запросам клиентуры. В то время (начало 2000-х) основные операторы сетей уже перестали бояться гипермаркетов, «окопавшихся» в пригородах и выживающих магазинчики поменьше. В ответ ретейлеры начали открывать магазины разного формата, в соответствии с новым пониманием покупательских задач: минимаркеты товаров повседневного спроса на заправочных станциях и в прилегающих к ним кварталах, небольшие супермаркеты на главных улицах городов, большие супермаркеты на городских окраинах и гипермаркеты в крупных торговых комплексах в пригородах. Однако, хотя маленькие и более гибко организованные магазины становились все популярнее, они испытывали трудности с размещением многофункциональных площадей.

Диана предложила нам посетить несколько магазинов сети Waitrose и составить отчет, проанализировав существующую концепцию при помощи наших исследовательских методов. Выводы отчета не были положительными. «Waitrose» предлагал великолепные продукты, и многим нравился этот бренд, но планировка магазинов оставляла желать лучшего с точки зрения удобства совершения покупок.

Мы решили заняться самым распространенным форматом их супермаркетов, с торговой площадью примерно 25 000 кв. футов; выбрали магазин в Ньюбери в 50 милях к западу от Лондона. Была воспроизведена использованная ранее технология – установка видеокамер и исследование поведения в магазине 1000 покупателей за четыре недели. Из наших выводов следовало, что у клиентов «Waitrose» имелись четыре основные покупательские задачи и планировка магазинов соответствовала не всем, поэтому мы предложили план ее реорганизации, который Диана попросила нас представить руководству компании. Презентация произвела шокирующее впечатление. Отвечая на наши вопросы, клиенты «Waitrose» говорили, что магазин великолепен, а видеосъемки показы вали, что покупатели испытывали неудобства. Почему же так отличалось то, что покупатели говорили, от их реального поведения в магазине, зафиксированного на видеокадрах?

Далее мы обследовали теми же методами три других магазина «Waitrose», снимая посетителей на видеокамеры и опрашивая некоторых из них. Наконец, мы с Дианой представили наши рекомендации исполнительному директору компании. Он по-прежнему отнесся к ним критически, но согласился с тем, что видеосвидетельства трудно оспорить, и предложил Диане, основываясь на наших результатах, разработать новую планировку магазинов. Она получилась радикально новой, с несколькими альтернативными траекториями, соответствующими разным типам покупательских задач, вместо обслуживания клиентов одного «усредненного» типа. Мы создали первый в мире многопрофильный («многозадачный») магазин.

Результат был превосходный. Продажи подскочили, покупатели стали приходить в магазин чаще, и он нравился им еще больше. Мы доказали – многопрофильный магазин может процветать и находить все большее одобрение у своих клиентов без того, чтобы прибегать к дорогостоящим промоакциям. Для этого нам просто понадобилось создать среду, в которой каждому покупателю легче было выполнять свою задачу.

Примерно в это же время мы начали разрабатывать для корпорации Unilever оптимальный магазин повседневного спроса (convenience store). В составе большой проектной группы в сотрудничестве с сетью United Co-op мы повторили метод установки видеокамер для съемки и последующего интервьюирования покупателей в маленьком магазине одного из графств Центральной Англии. И опять мы обнаружили несколько разных покупательских задач, решавшихся посетителями в магазине, и, соответственно, разные типы поведения. На сей раз мы применили (и снова первыми в мире) метод «виртуальной реальности» (ВР), в сотрудничестве с другим агентством, разработавшим для нас виртуальный макет данного магазина в исходной планировке. Мы попросили людей «произвести покупки» в этом виртуальном магазине сначала в исходной планировке. Затем мы меняли планировку на компьютерном макете и снова просили покупателей произвести тот же эксперимент.

Полученные результаты были многообещающими. При перепланировке магазина мы воспользовались тем вариантом, который по макету определили как оптимальный, и поставили видеокамеры, чтобы увидеть, каков результат наших рекомендаций. Почти каждая категория товаров была теперь лучше представлена и притягивала к себе больше покупателей. Потоки покупателей через торговый зал стали эффективнее, и они начали заходить в этот магазин чаще, используя его для большего числа покупательских задач. Объем продаж увеличился невероятно. Сеть United Co-op применила новую концепцию во многих других своих магазинах, и всюду с положительным результатом: объемы продаж увеличились. Опять многопрофильная перепланировка сделала процесс покупок более эффективным и повысила лояльность потребителей.

Несомненно, лояльность покупателей к магазину – жизненно важное условие обеспечения его будущего. Это особенно важно в странах, где розничная торговля перенасыщена и у каждого есть выбор по меньшей мере из двух удобно для него расположенных магазинов. На таком рынке происходит жесткая конкуренция, чтобы переманить потребителя из другого магазина и удержать его среди своих постоянных клиентов. Отсюда вечные ценовые войны. Интересный и, может быть, неожиданный факт: в то время как «карточки лояльности», предлагаемые каким-либо брендом, играют роль в определении его доли на рынке, такие же карточки, предлагаемые торговой точкой или сетью, практически не влияют на выбор магазина покупателями. Исследование, выполненное в конце 1990-х годов одним крупным производителем, показало, что средний европейский покупатель имел у себя в бумажнике «карточки лояльности» по меньшей мере двух разных магазинов, что не мешало ему делать покупки в третьем. Так или иначе, основная функция «карточек лояльности» – собирать полезные сведения о покупательском поведении их держателей, а вовсе не вознаграждать их за преданность, как можно было бы предположить из названия.

Как показывает наше исследование, ответы на вопрос «как вы делаете покупки?» оказываются на удивление сложными и разнообразными. В более бедных странах уровень цен в магазине является самым важным фактором его успеха. Типичный покупатель в каком-нибудь южноафриканском городке обычно больше занимается сравнением цен по рекламным листкам магазинов, чем покупатель из страны побогаче.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Саймон Скамелл-Кац читать все книги автора по порядку

Саймон Скамелл-Кац - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Искусство шопинга отзывы


Отзывы читателей о книге Искусство шопинга, автор: Саймон Скамелл-Кац. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x