Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов [6]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.

Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.

Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s [7]попросил проанализировать две основные покупательские задачи: «основную закупку», когда покупатель приходит в магазин отовариваться на всю следующую неделю, и «дозаправку» – он докупает что-то в дополнение к основному набору.

Проводя это исследование, мы сделали поразительное открытие. Наш большой супермаркет распланирован в расчете на «типового» покупателя, и в этом он похож на тысячи других супермаркетов в мире. Разработчики представляли себе 35-летнюю мать двоих детей, катящую перед собой тележку, куда она складывает продукты для всей семьи на предстоящую неделю. Этот образ оказался неверным. На самом деле две трети покупателей приходили в данный магазин для «дозаправки», и поэтому большинство из них испытывали неудобства от необходимости пробегать по многим рядам, чтобы купить несколько продуктов. Зачастую это было неэффективной и ненужной тратой времени. Например, хлебный отдел размещался в глубине торгового зала, что вполне приемлемо для тех, кто делал «основную закупку»; но пришедшие «дозаправиться» должны были пробежать треть зала за хлебом, затем сделать вторую пробежку за молоком и отстоять 10 минут в очереди к кассиру, пересчитывающему содержимое полной тележки другого покупателя. Это стало видно по времени, затраченному разными покупателями. «Основной» покупатель на покупку 50 предметов тратил в среднем 38 минут, в то время как «дозаправщик» на 15 предметов или даже менее тратил целых 22 минуты. Это создавало жизненные неудобства для тех, кому время дороже денег. Люди метались по супермаркету, стараясь разобраться в отделах и проклиная его в душе.

Хотя у обеих групп покупателей самые востребованные категории продуктов оказались одни и те же (например, свежие овощи и фрукты, мясные продукты, хлеб и молоко), образ мыслей и действий существенно различался. Мы заметили, что покупатели «основной закупки» в гораздо большей мере были склонны реагировать на различные промоакции и внимательно по порядку обходить все товарные ряды. Эти «основные» покупатели чаще всего, покрутившись в нескольких первых рядах и пропустив следующие, снова задерживались у каких-то рядов, двигаясь таким образом по передней части торгового зала, а затем возвращались к кассам по рядам в глубине зала. Покупатели же, пришедшие «дозаправиться», больше использовали центральный проход (широкую «улицу», идущую поперек торгового зала) или двигались по периметру, забегая в нужные им ряды и возвращаясь по ним же.

Для более успешного обслуживания различных категорий покупателей планировку магазина следовало изменить таким образом, чтобы она лучше соответствовала их психологии. Конкретная покупательская задача определяла образ мысли покупателя – он выбирал способ использования данного магазина, а затем решал, стоит ли полученный опыт повторения. Разумеется, один и тот же покупатель в течение недели мог приходить в данный магазин для решения разных задач. Соответственно, пришедшие совершить «основную закупку» и те, кто в другой день отправились для «дозаправки», могли оказаться одними и теми же покупателями, но ведущими себя по-разному, в зависимости от поставленной перед собой задачи.

Потом мы интервьюировали многих людей, снятых в магазине на видео, и просили каждого описать нам выполняемую покупательскую задачу. В первом фильме была снята Линда, мать двоих подростков. История начиналась у нее дома: она проверяла запасы в шкафу и дополняла список необходимых покупок, составлявшийся всей семьей в течение недели. Первые действия Линды в магазине относились к блюдам, которые она собиралась приготовить в ближайшие дни, и нужным для них ингредиентам.