Саймон Мортон - Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления

Важнейшим моментом было сочетание неофициальных свидетельств и истории, лежавшей в основе структуры презентации, – это позволило нам использовать визуальный ряд с мощным подтекстом. Впечатляющие иллюстрации последствий банковского кризиса – уволенные работники, которые выходят из офиса с картонными коробками вещей в руках, опустевшие торговые помещения – оказали заметное влияние на слушателей.

Банк зримо соглашался с тем, что кризис имеет далекоидущие последствия, – и это подействовало на слушателей мощно и обезоруживающе, закладывая, в свою очередь, основу для ключевого сообщения презентации: банковское сообщество должно сыграть в восстановлении экономики решающую роль.

В силу самой природы крупных отраслевых конференций большинство докладчиков предпочитают использовать программы вроде PowerPoint или Keynote, и наш заказчик не был исключением. Да, он понимал, насколько ценным инструментом вовлечения слушателей может стать Prezi или большая маркерная доска, но изо всех сил стремился провести презентацию в формате, который не будет «раскачивать лодку» и ломать устоявшиеся порядки.

Ставки были высоки, а в свете тех сложностей, с которыми наш клиент столкнулся на прошлых конференциях, его желание обезопасить себя было вполне понятным. Беспокойство достигло такого накала, что нам поручили даже написать полный текст выступления, который докладчик мог бы повторить слово в слово за электронным «телесуфлером».

Выступление было принято хорошо как аудиторией, так и СМИ, которые увидели в ключевом сообщении презентации новый уровень открытости. Помимо этого успех на конференции упрочил репутацию нашего клиента в его собственном банке и показал другим, что лучше потратить время на создание структурированной и продуманной презентации с чистого листа, чем просто наспех собрать в кучу данные и контент.

Торговая презентация может выглядеть по-разному – от показа слайдов PowerPoint на ноутбуке (основное средство в арсенале менеджера по продажам) до планшетных решений и модных визуальных инструментов. Одно бесспорно: вне зависимости от предмета и формата выступления такие презентации проводятся в огромном количестве!

Торговая презентация порождает в компании самые жаркие дебаты. Менеджеры по продажам, естественно, считают ее своим инструментом, отдел маркетинга видит в ней элемент брендинга, а разработчики спешат включить туда свежие данные о продукте. Добавьте сюда мнения и идеи юристов и генерального директора – и «идеальный шторм» готов. Вот почему большинство таких презентаций не достигают своей цели. Вместо ясных доводов в пользу покупки докладчик либо хвастается, либо ошарашивает аудиторию шквалом цифр, фактов и характеристик.

Создание презентации должно направляться потребностями целевой аудитории, а не перетягиванием одеяла между отделами компании. Ориентированная на потенциальных клиентов торговая презентация – мощнейший инструмент. Если подготовить и провести ее правильно, аудитория поймет ваше предложение, заинтересуется и захочет действовать – а это ровно то, что доктор (по продажам) прописал.

Наш заказчик:международная финансовая компания.

Докладчик(и):отдел международного сбыта.

Аудитория:бренд-менеджеры и менеджеры товарных категорий известных мировых брендов.

Предыстория.С этим клиентом нас связывало многолетнее сотрудничество и работа над множеством презентаций для конференций и внутренних совещаний. Развитие наших отношений дошло до той точки, когда головной офис стал привлекать нас к участию в гораздо более крупных и значимых проектах и наконец попросил заняться переработкой основной торговой презентации в PowerPoint.

Руководители отдела продаж выразили озабоченность тем, что их нынешняя презентация в ходе встреч чаще мешала, чем приносила пользу. Она была разработана отделом маркетинга практически единолично и мало чем помогала в построении отношений с потенциальными клиентами. В итоге многие менеджеры по продажам либо создавали свою версию этой презентации, либо вообще отказывались от нее и, по их собственным словам, импровизировали на ходу. Очевидно, перемены назрели.

Даже при беглом анализе недостатки существующих слайдов буквально бросались в глаза: презентация была под завязку забита данными, статистикой и правовыми оговорками, что никак не помогало вызвать доверие потенциального клиента и выявить его потребности. Крайне общий характер слайдов создавал у слушателей впечатление, будто им показывают типовую презентацию. Это было бы довольно неприятным положением даже для небольшой компании, а при миллионных суммах сделок становилось очень серьезной проблемой.

Первый шаг был очевиден: собрать всех заинтересованных лиц внутри компании и вместе выполнить оптимизацию презентации, чтобы создать ясное и значимое сообщение и подобрать соответствующий ему контент.

Нашему заказчику посчастливилось работать с маркетинговыми и финансовыми службами крупнейших брендов. Маркетинговый сегмент аудитории, вне всякого сомнения, имел репутацию идейных лидеров в своей области – как в отношении управления брендом, так в части организации кампаний по привлечению клиентов. Кто-то из них держался на первый взгляд отчужденно, кто-то вел себя с уверенностью профессионала, знающего себе цену, – но все они испытывали потребность в новых идеях и вдохновении. Это означало, что в профиле аудитории сильна визионерская составляющая.

В то же время эта составляющая в определенной степени уравновешивалась наличием группы любителей фактов из финансовых подразделений компании. При всем стремлении нашего заказчика изменить восприятие своего бренда с помощью новаторских кампаний возникало стойкое ощущение, что в ходе презентации ему придется обосновывать прибыльность инвестиций, прежде чем бюджет будет утвержден.

В итоге тепловая карта типичной аудитории нашего заказчика имела два сильных компонента и выглядела следующим образом:

Подготовка сообщения была относительно несложным делом. Как это часто бывает, стоило всем заинтересованным сторонам обсудить свое видение задач покупателя, как они быстро достигли консенсуса.