Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• рыночная доля;

• доля в общем объеме продаж;

• емкость полочного пространства;

• количество вариантов в продуктовой линейке;

• наличие товаров-заменителей;

• частота покупки;

• чувствительность к импульсному спросу (для готовых продуктов и полуфабрикатов);

• непосредственное/отложенное использование;

• категория товара: основной или любой другой.

Чтобы протестировать все эти переменные, потребовалось большое количество магазинов, в общей сложности 28, а также 493 различных продуктовых линейки. Для оценки использовались только данные о продажах; другие способы сбора информации, например опросы покупателей, не применялись.

Результаты исследования разочаровали тех, кто надеялся обнаружить главные эффекты. Оказалось, что все предложенные Р. Керханом факторы объясняют только около одного процента вариативности в эластичности выкладки. Единственными переменными, которые статистически значимым образом влияли на данный показатель (на основе сравнения средних значений после группировки торговых марок в соответствии с высокой/низкой эластичностью), были чувствительность к импульсному спросу и тип торговой марки – private label или нет. Было установлено, что собственные торговые марки и товары импульсного спроса обладают большей чувствительностью к площади выкладки.

Проведенные Р. Керханом измерения показали, что некоторые другие факторы также могут влиять на эластичность выкладки, однако эти результаты не были статистически значимыми. Возможно, ему следовало протестировать свои гипотезы путем включения нескольких дополнительных условий и контролирующих переменных. Например, большинство исследований эластичности выкладки обнаруживают значительные различия между магазинами, а эксперименты с ценами способны сводить на нет те эффекты, которые могли бы проявиться. Р. Керхан предпринял масштабную попытку проигнорировать все эти условия и выделить главные эффекты, которые были бы достаточно сильными для того, чтобы проявляться посредством перечисленных переменных. Я считаю, что именно особенностью подхода можно объяснить отсутствие каких-либо значимых выводов в диссертации Р. Керхана.

Тем не менее диссертация Р. Керхана пополнила базу знаний о розничной торговле двумя важными фактами.

Во-первых, этот исчерпывающий анализ показал, что эластичность выкладки в среднем составляет 20 % (эта величина совпадает с результатами предыдущих исследований, однако Р. Керхан не смог дать объяснения существующей вариативности этого показателя). Таким образом, Р. Керхан одним из первых сформулировал новое эмпирическое правило о 20-процентной эластичности выкладки, хотя, разумеется, оно было обнаружено и другими независимыми исследователями. Поскольку в эксперименте потребовалось реорганизовать 40 % полочного пространства (на основе программы COSMOS, предшественника Spaceman), Р. Керхан утверждал, что в среднем магазин может рассчитывать на увеличение продаж примерно на 8 % (0,2 × 0,4 = 0,08), если воспользуется предложенной им логикой размещения товаров.

Во-вторых, Р. Керхан первым показал, что многие товары вообще не чувствительны к площади выкладки. Примерно у 40 % охваченных исследованием продуктовых линеек эластичность выкладки была ниже 0,05.

В 1977 году известный исследователь из Великобритании Питер Дойл в соавторстве с другим британским ученым Зеки Гиденгилом написал статью, где подверг критике исследования феномена эластичности выкладки. Причина, по которой я упоминаю их сочинение здесь, хоть оно и не является исследовательским, состоит в том, что многие ученые ссылаются на него в своих работах.

Эти двое британцев выдвинули сильные аргументы и не оставили камня на камне от экспериментов в торговых залах, осуществленных к тому моменту. Кроме того, статья была опубликована в самом авторитетном отраслевом издании Journal of Retailing . Ученые высказали мнение, что проведенные исследования (мы их рассмотрели ранее в этой главе) не дали никаких ценных знаний, что их результаты были противоречивыми и, кроме того, они не соответствовали стандартам, предъявляемым к таким экспериментам.

Я придерживаюсь более оптимистичной точки зрения, чем П. Дойл, несмотря на то что он обладает большим, чем я, опытом в этой области. Причина в том, что у меня есть возможность сравнить эти ранние эксперименты со всем последующим массивом исследований и, таким образом, интерпретировать их результаты в другом свете. Во времена П. Дойла и З. Гиденгила психология восприятия занимала крайне мало места в ритейл-маркетинге. Поэтому, хотя маститые ученые и поставили под сомнение сделанные на тот момент открытия, я могу утверждать, что результаты вышеприведенных исследований позволяют нам сделать множество важных выводов о феномене эластичности выкладки.

После столкновения с определенными трудностями, которые поставили под сомнение саму возможность сформулировать какую-либо теорию относительно эластичности выкладки, исследователи переключились на более масштабные эксперименты. Распространению последних способствовал тот факт, что магазины начали собирать сканерные данные, а это существенно облегчало задачу для ученых, которые хотели измерить влияние различных факторов на продажи. В этой части книги будут рассмотрены два эксперимента, сосредоточенных конкретно на оценке эффективности размещения товаров. Один из них был проведен уже известным нам Рональдом Керханом в 1974 году и немного опередил свое время. Другой, с которого я начну, можно назвать роллс-ройсом среди всех ритейл-исследований. Он был проведен К. Дрезом, С. Хохом и М. Пурк в 1994 году и относится к того рода работам, на которые ссылается (или должен ссылаться) каждый исследователь в области ритейл-маркетинга.

Тем из вас, кто находит тему эластичности выкладки интересной, пользуясь моментом, хочу сказать, что далее в этой книге вашему вниманию будет представлен целый ряд исследований в данной области. Там эластичность выкладки будет сопоставлена, например, с эффектом от снижения цен или промоакций (например, см. Д. Уилкинсон и др., 1981, в главе 11 ).

После нескольких десятилетий исследований в области эластичности выкладки большинство ученых сошлись во мнении, что средний коэффициент эластичности равен 0,2, при этом разные типы товаров и разные торговые марки внутри одной продуктовой линейки имеют разную эластичность. Тем не менее эта тема оставалась недостаточно изученной, и на практике маркетологи продолжали опираться больше на эмпирические правила (которые к тому же варьировались от ритейлера к ритейлеру), чем на проверенные ноу-хау. Основными существовавшими на тот момент проблемами были: во-первых, отсутствие надлежащей модели классификации ассортимента, которая говорила бы продавцу, какие товары более чувствительны к площади выкладки и, следовательно, требуют больше полочного пространства, чем другие (на практике это обычно решается с помощью планограмм); во-вторых, недостаток знаний о том, как должны быть расположены продуктовые линейки друг относительно друга, – т. е. о принципах организации торгового пространства ; в-третьих, очень мало было известно о том, каких финансовых последствий следует ожидать от использования различных инструментов ритейл-маркетинга; в-четвертых, не существовало однозначного ответа на вопрос, должны ли планограммы быть уникальными для каждого магазина или же можно разработать универсальные решения.