Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Сегодня все более популярным методом исследований в области восприятия ассортимента становится видеофиксация движений глаз покупателя. Однако эти исследования сталкиваются с проблемами на этапе анализа. Во многих случаях анализ неавтоматизирован, и ученым приходится заниматься подсчетом кадров вручную.

Атмосфера в магазине формируется конструктивными, фоновыми и социальными факторами.

Один из важных аспектов категорийного менеджмента состоит в том, что категории следует определять на основе других критериев, нежели традиционные продуктовые линейки.

Один из методов исследований в области категорийного менеджмента основан на изучении того, что люди покупают во время посещения магазина. Этот так называемый анализ корзины часто выявляет связи между товарами, которые в ином случае остались бы незамеченными. Например, Tesco обнаружила, что те, кто приобретает подгузники, также берут больше пива. Эта взаимосвязь основана на том, что родители склонны увеличивать покупки обеих групп товаров.

Разные ситуации совершения покупок провоцируют разные эмоции. Так, шопинг в торговых центрах гораздо приятнее, чем в дисконтных магазинах.

Планировка магазина, цветовое оформление, освещение и вывески – четыре важные визуальные составляющие ритейл-среды. Шведский ритейлер IKEA – мастер в искусстве не только планировки, но и выкладки товаров.

Один из современных способов изучения покупательских потоков и, следовательно, эффективности планировки магазина основан на использовании так называемых тепловых карт. Последние создаются с помощью технологии радиочастотной идентификации (RFID). Передатчики RFID устанавливаются на тележках, а приемники – высоко на стенах по периметру магазина.

Музыка по-разному влияет на восприятие времени в зависимости от того, что делает человек: гуляет по торговому залу в поисках покупок или ждет в очереди у кассы.

Музыка является важной составляющей ритейл-среды. Адаптация используемой музыки под конкретную группу потребителей особенно важна в тех случаях, когда она оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию и когда магазин в большей степени ориентирован на шопинг для развлечения.

Плотность покупательского потока может быть положительным или отрицательным фактором в зависимости от ситуации. Исследования показали, что использование в магазинах искусственных ароматов может повышать оценку качества товаров. Однако положительный эффект запаха исчезает, если в магазине слишком много людей.

Осведомленность покупателей о цене измерить не так просто, как кажется на первый взгляд. На восприятие цены влияет несколько разных факторов помимо самой фактической цены. Например, исследования показали, что воспринимаемое снижение цены во время распродаж часто переоценивается на целых 10 %.

Одним из аспектов розничной торговли, подвергающихся пристальному изучению, является стимулирование продаж посредством специальных предложений. Знание категорий и торговых марок, где скидки обеспечивают наибольший рост продаж, имеет первостепенную важность как для ритейлеров, так и для производителей.

Rick DeHerder and Dick Blatt. Shopper Intimacy: A Practical Guide to Leveraging Marketing Intelligence to Drive Retail Success. – FT Press, 2010. – 256 с.

Магазины, специализирующиеся на определенной категории товаров и предлагающие максимально широкий ассортимент в этой категории. – Примеч. перев.

Фейсинг – единица товара, выставленная в первом ряду магазинной полки лицом к покупателю. – Примеч. перев.

Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – М.: Попурри, 2003.