Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Мое исследование включало три полевых эксперимента в продовольственных супермаркетах. Всего было протестировано четыре вида специальных выкладок. Три были сделаны на торцевых стеллажах, одна – в корзине в середине периметра. Предположительно разница между этими видами выкладок состояла в том, что в первом случае ритейлеру прежде всего требовалось убедиться, что покупатели вообще обращают на нее внимание. Проще говоря, чтобы увидеть выкладку на торцевом стеллаже, человеку нужно повернуть голову и посмотреть в эту сторону. В то время как корзина в середине периметра предполагала в определенной мере принудительный зрительный контакт, поэтому ритейлер мог сосредоточиться не столько на привлечении внимания, сколько на передаче сообщения, которое будет стимулировать продажи – например, на оформлении выкладки таким образом, чтобы придать товару «дорогой вид».

Первым эффектом, который тестировался на торцевых выкладках, был эффект комбинирования. На каждую из них нами был добавлен привлекающий внимание элемент, наиболее подходящий для данного места. Например, в одном из случаев им стал электронный дисплей. В другом – для оформления выкладки, которая находилась чуть в стороне от естественного направления взгляда покупателей, использовалось музыкальное сопровождение. Вторым тестируемым эффектом был эффект оформления. Мы использовали товар ярких цветов, выложив его на полках цветными полосами. Оба этих эффекта должны были способствовать привлечению внимания.

Итак, в первом случае мы протестировали сочетание торцевой выкладки и электронного дисплея: насколько оно увеличило количество покупателей, которые обратили внимание, остановились и купили соответствующий товар. В эксперименте было задействовано четыре продукта (газированная вода, макаронные изделия, баранки и хлеб) и применен метод латинского квадрата. Из таблицы 4.3 мы видим, что электронный дисплей повысил количество посмотревших на выкладку на 33 %; остановившихся у стеллажа – на 19 % и, наконец, купивших товар – на 35 %.

Во втором эксперименте мы дополнили специальную выкладку музыкальным сопровождением, а именно трансляцией мелодий из рекламных роликов соответствующих торговых марок. Из таблицы 4.4 мы видим, что музыка лучше всего привлекала внимание, когда торцевая выкладка находилась за пределами той зоны, которую покупатели непроизвольно окидывают взглядом, т. е. в стороне или у них за спиной.

В третьем эксперименте в качестве привлекающего внимание элемента мы использовали оформление выкладки. Этот метод может быть применен, если товар имеет яркую упаковку, является красочным сам по себе или же существует какой-либо другой способ сделать его заметным (например, создать сильный контраст относительно фона). Мы использовали щетки для мытья посуды, которые выложили на стенде разноцветными полосами. В этом случае также наблюдалось увеличение числа покупателей, обративших внимание на выкладку (+43 %) и остановившихся перед стендом (+75 %). Однако увеличение продаж было совсем незначительным (+133 %).

Последний эксперимент касался специальной выкладки с использованием корзины. Он был проведен в тех же магазинах и с теми же щетками для посуды, что и до этого. Теперь перед нами стояла цель не столько привлечь внимание покупателей (находящаяся в середине периметра корзина непроизвольно притягивала взгляд), сколько придать выкладке максимально привлекательный «дорогой» вид. Полученные результаты приведены в таблице 4.6 . Обратите внимание, что при плохо оформленной торцевой выкладке (см. таблицу 4.5 ) всего 1 % проходивших мимо посетителей совершил покупку, тогда как при правильно оформленной корзинной выкладке щетку для посуды приобрел каждый восьмой. В данном случае рост продаж составил 977 %. Такое сравнение возможно благодаря тому, что оба эксперимента были проведены с использованием метода латинского квадрата.

Таким образом, очевидно, что вышеуказанное исследование М. Шевалье вносит важный вклад в наше понимание ритейл-маркетинга. В равной мере очевидно и то, что продавец может существенно повысить эффективность специальных выкладок при помощи правильного оформления и дополнительных элементов.

В свете всех хвалебных слов, сказанных выше о специальных выкладках, может показаться странным тот факт, что иногда они приводят к снижению продаж. Однако исследователи Чарльз Арени, Дейл Духан и Памела Кикер (1999) наткнулись именно на этот феномен и попытались установить, почему так происходит.

После консультации с производителем вина, которому никак не удавалось достичь требуемого уровня продаж при помощи различных инструментов ритейл-маркетинга, эти ученые разработали схему полевого эксперимента, охватывающего три магазина, а также лабораторного исследования, чтобы разобраться в деталях.

В ходе полевого эксперимента в двух магазинах попеременно тестировались два типа специальной выкладки, третий магазин выступал в качестве контрольного: там вино продавалось только с полок. В первой из исследуемых торговых точек все бутылки вина данного производителя выставлялись в одном специально отведенном месте, при этом акцент делался на том, что оно сделано в Техасе. В другой – специальная выкладка сочеталась с размещением бутылок на полке.

Полевой эксперимент продолжался в течение двенадцати недель. Исследователи использовали метод латинского квадрата, меняя способ размещения вина в каждом магазине с интервалом в две недели. Таким образом, по окончании периода измерения каждый тип выкладки тестировался в обеих торговых точках равное количество времени.

Полевой эксперимент показал, что вино из Техаса лучше всего продавалось в контрольном магазине, т. е. без всяких специальных выкладок. Как ни странно, но там, где проводились эксперименты с размещением товара, повышался спрос на конкурирующий продукт – калифорнийское вино. (Да-да, вы не ошиблись: специальные выкладки вина из Техаса увеличивали продажи калифорнийского вина!) Исследователи предположили, что внесенные изменения заставляли покупателей сосредоточиться на регионе происхождения вина, в ущерб другим критериям выбора, т. е. внимание людей акцентировалось на такой характеристике товара, как «регион», и они переключались на тот регион, который предпочитали.